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Discounter auf der Überholspur

Discounter wachsen über Lebensmittel (Quelle: GfK) 

 Discounter wachsen über Lebensmittel (Quelle: GfK)

Nahezu alle Verbraucher in Deutschland kaufen mindestens einmal im Jahr bei einem Discounter ein, neun von zehn Konsumenten sogar Monat für Monat. Darin können ihnen selbst die LEH-Food-Vollsortimenter nicht das Wasser reichen. Der durchschnittliche Discounter-Kunde kauft rund 80 Mal pro Jahr im Discounter ein, die Kunden der Vollsortimenter kommen dagegen nur 52 und die Käufer der SB-Warenhäuser gar nur 27 Mal in ihr Geschäft.
 
Alle Discounter haben zwischen 2007 und 2012 ihre Sortimente mehr oder weniger deutlich ausgeweitet, am stärksten Penny, am wenigsten Lidl. Bei Aldi stieg die Zahl der verkauften EANs in diesem Zeitraum beispielsweise um knapp ein Fünftel. Doch nicht alle neuen Artikel tragen in gleicher Weise erfolgreich zum Umsatzwachstum der Discounter bei. So haben sie im vergangenen Jahr bei den Drogeriewarengruppen sogar teilweise Marktanteile eingebüßt, bei Getränken haben sie sich nicht verbessern können.
 
Entwicklung der Premium-Handelsmarken von Aldi und Lidl (Quelle: GfK) 

 Entwicklung der Premium-Handelsmarken von Aldi und Lidl (Quelle: GfK)

Das Wachstum der Discounter kommt hingegen vor allem aus dem Lebensmittelsegment. Bei Süßwaren, wo sie mit Abstand Marktführer sind, eroberten sie im vergangenen Jahr 1,2 Marktanteilspunkte hinzu, wovon drei Viertel allein auf Aldi entfallen. Auch der Frischebereich ist ein Wachstumssegment für die Discounter. Hier konnten sie ihren Marktanteil im letzten Jahr um 0,8 Prozentpunkte steigern. Inzwischen haben die Discounter bei der Frische einen Marktanteil von mehr als 38 Prozent.
 
Bei allen Veränderungen in den Sortimenten konzentrieren sich die Discounter zudem wieder stärker auf ihre Eigenmarken. So stieg der Handelsmarkenanteil bei den Discountern (ohne Aldi) im vergangenen Jahr um 1,2 Prozentpunkte. Dabei setzen sie in erster Linie auf den Ausbau ihrer Mehrwert-Sortimente, die sie zu Lasten ihrer Budget-Handelsmarken forcieren. Mehrwert-Handelsmarken steuerten 2012 rund 26 Prozent zum Umsatz der Discounter bei. Aldi konnte mit seinen Gourmet-Angeboten im März 2013 rund ein Sechstel mehr Kunden erreichen als im März 2012. Lidl steigerte die Käuferreichweite für seine DeLuxe-Range sogar um 150 Prozent. Bei beiden Discountern ließ sich gut ein Zehntel aller Haushalte in Deutschland von den Premium-Angeboten verführen. Das wiederum brachte Aldi 40 Prozent mehr Umsatz mit diesen Produkten ein. Lidl konnte seine DeLuxe-Umsätze sogar beinahe verdreifachen.
 
Gut die Hälfte der Verbraucher in Deutschland ist fast ausschließlich im Discount erreichbar. Sie decken dort mehr als zwei Drittel ihres Gesamtbedarfs an FMCG. Es handelt sich dabei aber in größerem Umfang um Käufer, die finanziell eher knapp kalkulieren müssen und sich daher vor allem für den Budget-Bereich interessieren. Die andere (knappe = 46%) Hälfte der Verbraucher kauft hingegen nur sporadisch beim Discounter ein und deckt dort auch nur ein knappes Viertel ihres Bedarfs an FMCG. Aber diese Käufer haben es in sich. Sie sind finanziell deutlich weniger eingeschränkt und achten mehr auf Premium oder einen emotional-ethischen Zusatznutzen als auf den günstigsten Preis. Damit sind sie die ideale Zielgruppe für die Premium- und Mehrwert-Handelsmarken der Discounter.
 
Soweit ein Auszug aus dem GfK Consumer Index.
Nähere Informationen zur GfK-Gruppe finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>
Quelle: GfK

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