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Effektivität der Online-Werbung

Anfang Juli startet die GfK Panel Services mit dem Web Efficiency Panel (WEP) eine weltweit einzigartige Erhebungsmethode. In Zusammenarbeit mit der Suchmaschine Google und dem technischen Lösungsanbieter Nurago ermöglicht es die GfK Werbetreibenden, Vermarktern und Agenturen erstmals die Einkäufe von schnelllebigen Konsumgütern mit Online- Werbekampagnen in Verbindung zu bringen. Die Wirkung von Online-Werbung kann so detailliert nachgewiesen werden.
 
Ab dem 1. Juli 2008 wird die GfK Panel Services die Online-Nutzung von etwa 9.000 Haushalten (15.000 Online-Nutzer) in ihrem ConsumerScan-Panel messen, das insgesamt 20.000 Teilnehmer umfasst. Mit dem Web Efficiency Panel erhebt die GfK, welche schnelllebigen Konsumgüter aufgrund des gesamten Spektrums der Online-Nutzung – wie zum Beispiel Internet-Werbekampagnen, die Nutzung von Suchmaschinen sowie der Besuch einer Hersteller-Homepage – in einem Geschäft gekauft werden. So können Budget-Diskussionen für Online-Kampagnen erstmals mit empirischen Daten untermauert werden.
 
Für die Kunden wird die Wirkungsweise von Werbung im Internet transparent. Zudem können in Zukunft Werbekampagnen crossmedial bewertet werden, da im Panel auch Kontakte mit TV- oder Print-Kampagnen erfasst werden. Zusammen mit Nurago, einem Unternehmen, das technische Lösungen für Erfolgskontrollen in der Online-Forschung anbietet, hat die GfK eine Software entwickelt, die zum einen alle URLs auflistet, die der Verbraucher im Internet anwählt. Zum anderen erfasst sie aber auch die gesamte Werbung, die vor dem Nutzer auf seinem Bildschirm „aufploppt“.
 
Mit dem WEP erfasst die GfK Panel Services sowohl den Kauf eines Produktes als auch die Online-Nutzung – und somit den Kontakt mit Werbung – aus einer Quelle heraus. Mit Hilfe von statistischen Verfahren kann Advanced Business Solutions, ein Teilbereich der GfK Panel Services, die Wahrscheinlichkeit errechnen, mit der der Verbraucher das besagte Produkt tatsächlich aufgrund dieser Internet-Werbung gekauft hat. Unternehmen ersehen aus den Ergebnissen der Studie den Ertrag, den eine Werbekampagne im Verhältnis zu ihren Kosten bringt. Zudem erfasst die GfK Panel Services die gesamte Online-Nutzung der Panelmitglieder ab sechs Jahren und ermöglicht somit, käuferbasierte Zielgruppen für die strategische Online-Kampagnenplanung zu erstellen.
 
Mit Google hat die GfK Panel Services die Suchmaschine als technischen Berater gewonnen. Googles Suchtechnologien bringen seit mittlerweile zehn Jahren jeden Tag Millionen von Menschen auf der ganzen Welt in Kontakt. So will das Unternehmen nicht nur die Nutzung und Wertigkeit von Suchmaschinen ermitteln, sondern durch seine Beteiligung vielmehr auch anderen Unternehmen ermöglichen, eine detaillierte Kosten-Nutzen-Analyse von Online-Werbung zu erarbeiten und somit das Medium Internet als Werbeplattform zu entdecken. Diese von der gesamten Online-Branche sowie von den Werbetreibenden lange eingeforderten „hard facts“ stellen eine bedeutende Innovation in der Online-Marktforschung dar, die nach Ansicht aller Beteiligten für einen ähnlichen Schub in der Branche sorgen wird wie einst die Etablierung der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung AGOF. Dabei will die GfK Panel Services jedoch in keinem Fall die Daten der AGOF ersetzen, sondern vielmehr durch Werbewirkungsanalysen sowie durch die Bereitstellung von Online-Nutzungsdaten der Käuferzielgruppen bisher vorhandene Lücken schließen.
Quelle: GfK; www.gfk.com

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