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Einkaufen: Zwischen Plan und spontan

Mit Ostern steht der nächste große Ansturm auf die Supermärkte vor der Tür. Damit man auch nichts vergisst, wird der Einkauf vorher geplant und alles, was für ein schönes Osterfest nötig ist, sorgfältig notiert. Einkaufszettel sind da ein beliebtes Hilfsmittel, doch nur eine Minderheit hält sich fest an sie: Rund 50 Prozent der Deutschen bleiben beim Lebensmitteleinkauf trotz Einkaufszettel offen für Spontankäufe. Obwohl die große Mehrzahl der Käufer mit einer Einkaufsliste in den Laden geht, greifen vor allem Frauen und jüngere Konsumenten spontan zu Produkten. Dabei spielen die verschiedenen POS-Medien eine zentrale Rolle. Jeder zweite Supermarktkunde wählt regelmäßig aufgrund von Handzetteln oder Beilagen Produkte aus, deren Kauf eigentlich nicht geplant war. Produktbewerbende Ladenmöbel wie Aufsteller, Sonderregale oder Getränkekühlschränke verleiten 47 Prozent zum Impulskauf. 40 Prozent werden durch Regalstopper, Produktdemos am POS oder Promotions auf der Verpackung zum Spontankauf angeregt. Aufmerksamkeitsstärkstes Werbemittel sind Beilagen und Handzettel - dies erklärt auch ihren großen Wirkungseffekt: Sie werden im Allgemeinen von 70 Prozent der Supermarktkäufer beachtet. 60 Prozent beachten Einrichtungen wie Aufsteller bzw. Kühlschränke mit Produktwerbung und 57 Prozent werfen in der Regel einen Blick auf Regalstopper. Weitere häufig beachtete Werbemittel sind Produktdemos am POS (40 Prozent) sowie Deckenanhänger und Plakate (31 Prozent).
 
Häufig ignoriert werden dagegen die so genannten begleitenden Werbemittel wie Supermarktradio, Werbung auf dem Fußboden und auf Einkaufswagen oder -körben. Hier steht jedoch eine Untersuchung über den unterbewussten Effekt dieser Werbemittel noch aus. POS-Werbung wird äußerst positiv bewertet, zwei Drittel der Befragten sehen sie als willkommene Ergänzung zum Einkaufszettel. So werden die Kunden durch Werbung im Supermarkt an den Kauf von Produkten erinnert, die sie regelmäßig verwenden. Über 50 Prozent der Frauen sagen, dass POS-Werbemittel sie dazu anregen mal wieder zu einer anderen Marke zu greifen oder eine ganz neue Marke auszuprobieren. Männer sind wesentlich zurückhaltender: Nur 36 Prozent lassen sich durch Ladenwerbung zum Kauf von neuen Produkten verlocken. Über 60 Prozent der Befragten gehen mindestens zwei- bis dreimal pro Woche einkaufen. 80 Prozent der Frauen und 58 Prozent der Männer sind Haupteinkäufer des Haushalts. Drei Viertel der Einkäufer und sogar 85 Prozent aller so genannten "Meinungsführer" besuchen dabei Discounter wie Aldi, Lidl und Plus. Mehr als die Hälfte erledigt ihre Besorgungen in kleinen Supermärken, 41 Prozent in Drogerien und 36 Prozent in großen Supermärken wie Neukauf. Gut ein Drittel fährt auch Hypermärkte wie Real oder Walmart an und jeder Vierte kauft regelmäßig Lebensmittel auf dem Wochenmarkt.
 
Quelle: Mediaedge:cia; elmar.klemm@mecglobal.com

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