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Entwicklung der Anglizismen in der Werbung

In der Anglizismen-Debatte der letzten Jahre nimmt Werbung eine besonders exponierte Stellung ein. Werbung gilt schon seit längerer Zeit als "Einfallstor" für Anglizismen und diese haben in den letzten Jahren nach landläufiger Meinung stark zugenommen, so dass bisweilen von einer "Überflutung" durch Anglizismen in der Werbung die Rede ist. Obwohl Anglizismen in Werbeanzeigen, darunter auch in Slogans, bereits in den 1950-er Jahren nachweisbar sind, war der Anteil zwischen 1950 und 1980 mit 2 Prozent äußerst gering. Die insgesamt 22 englischen Slogans bis Ende der 1980-er Jahre stammen aus den Branchen Ernährung, Zigaretten, Computer, Make Up, Politik und Bekleidung. Die Branchen mit den höchsten Anteilen englischer Slogans heute (Tabak, Computer) nehmen also eine Vorreiterrolle ein. Ein starker Anstieg des englischen Sprachanteils ist erstmals zwischen 1981 und 1991 zu verzeichnen.
 
Der Anteil rein englischer Slogans steigt dabei um fast 200 Prozent. Dieses Ergebnis spricht gegen den in der Literatur üblichen Rückgriff auf den Anglizismenbegriff. Englische Werbeslogans sind vielmehr ein Ergebnis gezielter Sprachwahl. Die Entscheidung für das Englische oder eine andere Fremdsprache findet bereits in der Konzeptions- bzw. Textproduktionsphase statt: Auftraggeber bzw. Werbetexter entscheiden sich gezielt für einen fremdsprachigen Slogan, sei es um international vermarkteten Produkten und Dienstleistungen eine einheitliche Identität zu verleihen oder um innerhalb des Nationalmarktes auf die symbolischen Assoziationen der fraglichen Fremdsprache zurückzugreifen. Ein Zusammenhang englischer Slogans mit bestimmten Produktgruppen wird wiederholt und für verschiedene Sprachgemeinschaften festgestellt. Mode, Technik, Reisen, Kosmetik, Alkoholika und Zigaretten sind besonders "englischfreudige" Branchen, während in Werbung für Dienstleistungen, Arzneimittel und Alltagskonsumgüter vorwiegend mit deutschen Slogans gearbeitet wird. Ausschlaggebend ist dabei nicht (nur) die kommunikative Funktion der Fremdsprache, sondern (vor allem) ihr symbolischer Wert. In diesem Sinne ist Englisch in der Werbung ein Kultursymbol: Es steht für bestimmte stereotype Werte und Eigenschaften, die dem Anbieter, dem Produkt oder dem Rezipienten/der Zielgruppe zugeschrieben werden sollen. So gesehen ist es kein Wunder, dass viele englische Slogans von der Bevölkerung (angeblich) nicht verstanden werden , geht es doch nicht primär um die wortwörtliche Verständlichkeit der Botschaft, sondern um die durch die Fremdsprache ausgelösten Assoziationen - die Sprachwahl ist die Botschaft. Insofern kommt der näheren Bestimmung der Werte, die Englisch und andere Fremdsprachen transportieren können, wesentliche Bedeutung zu. Aus der Perspektive der deutschen Sprachgemeinschaft sind insbesondere das Französische und das Italienische traditionell mit stereotypen Werten versehen. So steht Französisch für Eleganz und Erotik, Italienisch für Lebensfreude und Genuss - Werte, die gegenwärtig ganz besonders in der Werbung reproduziert werden. Die Besonderheit des Englischen ist sein weites Assoziationsspektrum. Fortschritt, Internationalität, Innovation und Weltoffenheit sind immer wieder genannte symbolische Werte von Anglizismen in der Werbung. Außerdem ist die Wahl des Englischen unabhängig von der nationalen Herkunft des Anbieters - Englisch setzen US amerikanische genauso wie einheimische Unternehmen ein.
 
Die Zunahme englischer Slogans ab 1990 weist statistisch signifikante Branchenunterschiede auf. Lagen die Werte in den 1980-ern nur für zwei von acht ausgewählten Branchen über 10 Prozent, so liegen in den 1990-ern sechs von acht Branchen über dieser Marke, davon drei mit einem Drittel und mehr englischer Slogans. Der Anteil englischer Slogans nimmt in allen Branchen zu bis auf die Gruppe Ernährung, die einen leichten Rückgang zeigt. In den vier Branchen, die englische Slogans bereits in den 1980-ern aufweisen, steigt der Anteil in den 1990-ern vom Doppelten (Kosmetik) bis zum über Vierfachen (Bekleidung) an. In den übrigen vier Branchen tauchen englische Slogans erstmals in den 1990-ern mit einem Anteil von 10-15 Prozent auf. Der Anstieg von den 1990-er zu den 2000-er Jahren fällt in nur zwei Branchen recht gering aus (Gesundheit: 3 Prozent, Bekleidung: 1 Prozent). In Kosmetik und Verkehr beträgt er mehr als 50 Prozent, in Tabak und IT nahezu 100 Prozent, in der Medienbranche mehr als das Doppelte. Das Branchenprofil lässt eine signifikante Einteilung in drei Gruppen zu: dominant englischsprachige (IT, Tabak, Bekleidung), dominant deutschsprachige (Ernährung, Gesundheit, Politik) und eine mittlere Gruppe (Medien, Kosmetik, Automobile).
 
Traditionell englischfreudige Branchen wie Technologie (Computer, Internet, Telekommunikation), Genussmittel (Tabak), Mode (Bekleidung) und Autos haben die höchsten Englischanteile, während die traditionell mit der Nationalsprache verbundene Werbung für Lebensmittel, Medikamente und ganz besonders die politische Werbung nach wie vor hauptsächlich auf deutsche Slogans setzt. Insofern hat Sprachwahl in Werbeslogans die Funktion, unterschiedliche Identitätsaspekte des Konsumenten in Szene zu setzen, beispielsweise als Bürger des Nationalstaates (Politik: Deutsch), als modebewusster Genießer (Mode, Genussmittel: Englisch), als Teil einer Technik versierten Elite (Technologie: Englisch) oder einfach als Mensch mit bestimmten Grundbedürfnissen (Ernährung, Gesundheit:Deutsch). Begreift man Werbung als mehrsprachige Kommunikation, ist davon auszugehen, dass alle am Kommunikat beteiligten Sprachen über symbolische Assoziationen verfügen. Folgerichtig steht nicht nur Englisch, sondern auch Deutsch im Werbeslogan für bestimmte Werte - national, vertraut, heimisch, bodenständig,traditionell - , die durch Englisch nicht vermittelt werden können.
Quelle: Universität Hannover; androutsopoulos@fbls.uni-hannover.de

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