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Erfolgreiche Biermarken haben es geschafft, neue Markenbilder zu transportieren

Anhand ausgewählter Biermarken (Topspender) konnte gezeigt werden, dass die Gewinner der letzten Jahre ein deutlich anderes Markenprofil kommunizieren konnten als der übrige Markt. Erfolgreiche Biere gelten als wagemutiger, erfinderischer, besonders und stark. Im Gegensatz dazu positionieren sich die Verlustmarken der letzten Jahre zwar klar als ehrlich, bodenständig, eigenständig aber auch als altmodisch. Sie verlieren dadurch jedoch an Bedeutung für die zusehends hedonistisch orientierten Konsumenten.
 
Dr. Sven Dierks, Geschäftsführer von IFCom: "Die Studie zeigt deutlich, dass Biermarken, die sich national distribuieren wollen und weiterhin auf klassische Werte wie Zeitlosigkeit, Bodenständigkeit und Authentizität setzen, langsam ihre Verankerung bei nachwachsenden Konsumenten verlieren. Eine erfolgreiche Biermarke muss ihre Bedeutung deutlich verändern. Das gelingt durch geeignete Kommunikationsstrategien und durch die Veränderung der Angebotspalette."
 
In dem Brand Position Modell wird die kommunikative Leistung einer Marke über die bloßen Produkteigenschaften hinaus gemessen. So werden unter anderem Marken nach Bildern positioniert, die sie bei den Konsumenten auslösen. Dahinter steht die Theorie, dass Konsumenten eher zu Produkten neigen, die ihrem Selbstideal entsprechen.
 
Bei dem Verfahren bewerten Konsumenten Marken anhand einer Auswahl von max. 114 Attributen. Anschließend wird in einem mathematischen Verfahren das Verhältnis der Bewertungen und der Marken zueinander berechnet und für jede Marke ein optimaler Platz in einer Karte bestimmt. Den Kartenhorizont bestimmen die Markenattribute. Damit lassen sich Erfolg versprechende psychologische Marktnischen bestimmen, die für Neu- oder Umpositionierungen genutzt werden können.
 
Das Institut IFCom befragte für die Studie 1000 repräsentativ ausgewählte Biertrinker.
 

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