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„Eye-Tracking bietet Zugang zum impliziten System“

Line Kerrad (Quelle: Stratégir) 

 Line Kerrad (Quelle: Stratégir)

Eye-Tracking ergänzt explizite Informationen, wie sie beispielsweise durch Befragung gewonnen werden, indem es den Zugang zu den impliziten Wahrnehmungsprozessen ermöglicht, die der Verbraucher nicht verbalisieren kann. Es stellt also eine Verbindung her zwischen dem, was der Verbraucher sagt und tut.

Es sind zwei technische Lösungen zu unterscheiden: Das mobil einsetzbare Eye-Tracking, das heute meist mit Hilfe einer Brille realisiert wird, und das stationäre Eye-Tracking am Bildschirm.

Eye-Tracking am POS
Das mobile Eye-Tracking liefert qualitativen Output in Form von Videoaufzeichnungen und quantitativen Output in Form von Heatmaps. Diese Daten und die Analyse verschiedener Kennzahlen ermöglicht die Beantwortung einer Vielzahl von Fragestellungen. Mittels mobilem Eye-Tracking kann z.B. der visuelle Impact einer Packung im Regal gemessen werden. Die Identifizierung der Eyecatcher hilft auch dabei, eine mögliche Verwechslungsgefahr mit anderen Produkten aufzudecken. Außerdem können wertvolle Informationen über Navigationsmuster gewonnen werden. Das mobile Eye-Tracking lässt sich aber nicht nur bei Packungstests oder Neueinführungen von Produkten einsetzen, auch bei Platzierungstests oder beispielsweise der Bewertung von POS-Materialien und Merchandising-Konzepten bietet die Technik einen Mehrwert für die Analyse.

Nach wie vor gibt es aber auch technische Grenzen. Um differenzierte Messungen auf SKU-Ebene durchzuführen, werden Infrarot-Marker eingesetzt. Diese können jedoch nur genaue Messungen liefern, wenn bestimmte räumliche Abstände zu ihnen eingehalten werden. Dies ist zum Beispiel bei einer freien Bewegung des Verbrauchers am POS nicht sicherzustellen und kann die Anwendungsmöglichkeiten des Eye-Trackings hier einschränken.

Eye-Tracking am Monitor
Mit dem Eye-Tracking am Bildschirm geht es dann weiter ins Detail: Welche Elemente sind die Treiber des visuellen Impacts einer Packung? Wie decodiert der Verbraucher die präsentierten Informationen? Eye-Tracking kann diese Fragen beantworten und liefert so wertvolle Hinweise für die Optimierung.

Learnings
Bei allen Möglichkeiten, die das Eye-Tracking bietet, muss man aber beachten, dass es die Befragung ergänzt und nicht ersetzt. Die Euphorie im Umgang mit dieser Technik führte vereinzelt zu Versuchen, nur noch implizit zu messen. Hier stieß man bei der Analyse jedoch schnell an Grenzen.

Die rasante Weiterentwicklung der Eye-Tracking-Technik in den letzten Jahren hat es ermöglicht, dass dieses Instrument inzwischen standardmäßig in der Marktforschung eingesetzt werden kann. Die größere Anwenderfreundlichkeit der heutigen Geräte sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Einsatz von Eye-Tracking und die sinnvolle Analyse der gewonnenen Daten nach wie vor Expertenwissen erfordern.

Um dieses Wissen aufzubauen und kontinuierlich zu erweitern, investiert Stratégir bereits seit 2008 in Eye-Tracking – sowohl in personeller als auch in technischer Hinsicht. Als Beta-Tester von Tobii konnten wir zur Weiterentwicklung der nötigen Software beitragen und haben inzwischen eigene Kennzahlen entwickelt, die über den Tobii-Output hinausgehen. Außerdem betreiben wir kontinuierlich Eigenforschung zur Optimierung der Rahmenbedingungen für das Eye-Tracking. Schließlich ist auch zu beachten, dass der Einsatz im Feld eine sorgfältige Schulung des Personals verlangt – Bedienungsfehler, z.B. bei der Kalibrierung, sind sonst unvermeidbar und machen die Messungen unbrauchbar.

Rückblickend haben sich unsere Investitionen gelohnt: Der Einsatz des Eye-Trackings hat uns immer wieder Hinweise für unsere Analysen gegeben, die uns durch rein explizite Messungen nicht zugänglich gewesen wären. Richtig eingesetzt, ist es ein vielseitiges Instrument und wir entdecken immer wieder neue spannende Möglichkeiten.

Line Kerrad ist Managing Director bei der Stratégir GmbH.

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Nähere Informationen zu Stratégir finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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