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„Eye-Tracking wird auch in Zukunft unverzichtbar bleiben“

Elske Ludewig (Quelle: eresult) 

 Elske Ludewig (Quelle: eresult)

Eye-Tracking hat eine technische sowie eine inhaltliche Komponente, die es für eine nutzstiftende Umsetzung zu berücksichtigen gilt. Elske Ludewig, Senior UX Consultant & Teamleitung qualitative Forschung bei eResult - Research & Consulting, erläutert, worauf es ankommt.

Was ist technischer „State of the Art“ beim Eye-Tracking, was kann modernes Eye-Tracking bieten?
Modernes Eye-Tracking bietet eine sehr genaue Verortung der Fixationen (Blickpunkte) auf einem Bildschirm, einem mobilen Endgerät oder auch an Plakatwänden und Regalen. Daneben können diese Daten in Echtzeit beobachtet werden. Die Auswertung ermöglicht umfangreiche Analysen was beispielsweise die Kontaktwahrscheinlichkeit unterschiedlicher Elemente, die Zeit bis zum Erstkontakt, die Kontaktdauer oder Aufmerksamkeitsschwerpunkte in verschiedenen Phasen der Betrachtung betrifft. Alle zu untersuchenden Elemente können individuell festgelegt und verändert (markiert) werden. Auch sind zielgruppenspezifische Analysen möglich. Das i-Tüpfelchen stellen anschauliche und leicht weiterzuverwendende Ergebnisse dar, beispielsweise in Form von Screens, Heatmaps oder Tabellen. Wir bei eResult haben gute Erfahrungen mit Geräten aus dem Hause Tobii gemacht, weil wir immer stärker auch Blickverlaufsmessungen auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets durchführen und hier hochwertige und genaue Messungen benötigen.

Wie geht man richtig damit um, was sind Fehler, die man vermeiden sollte?
Der richtige Umgang hängt natürlich stark von dem Gerät ab. Es ist wichtig dieses korrekt einzurichten, die Software ordnungsgemäß zu installieren und die Umgebung entsprechend zu gestalten. Da es inzwischen eine Vielzahl von unterschiedlichen Geräten und Anbietern gibt, sollte man sich vorher genau informieren, welches Gerät die notwendigen Anforderungen erfüllt. Am besten ist es, die Einrichtung einem Fachmann zu überlassen und auch erste Tests in Gegenwart eines erfahrenen UX Consultants oder Eye-Tracking-Experten durchzuführen.

Für welche Fragestellungen sollte Eye-Tracking eingesetzt werden – und für welche weniger?
Eye-Tracking eignet sich vor allem für Fragen der Wahrnehmung, die durch Selbstaussagen der Testpersonen nicht zuverlässig beantwortet werden können. Denn die Augenbewegungen laufen zu einem gewissen Teil unbewusst ab und sind nur begrenzt steuerbar. Vor allem in frühen Betrachtungsphasen, wird das Auge stark durch den Stimulus geleitet, man spricht hier auch von „bottom up“-Verarbeitung. Außerdem sind Blicke viel schneller als Sprache. Augenbewegungen können also durch kein anderes Verfahren so zuverlässig gemessen werden. Mögliche Fragestellungen wären z.B.:
  • Entspricht der gewünschte Blickverlauf dem tatsächlichen?
  • Welche Bereiche werden in den einzelnen Betrachtungsphasen besonders intensiv fokussiert?
  • Welche Elemente werden zur Zielerreichung in Betracht gezogen?
  • Welche Elemente werden überhaupt nicht fixiert?
  • Wie lange verweilt das Auge wo?
  • Welche typischen Sequenzen/Betrachtungsmuster gibt es?
  • Gibt es Eyecatcher?
Weniger geeignet ist Eye-Tracking zur Beantwortung von Geschmacksfragen (Welches Layout kommt besser an?) oder als einziges Verfahren zur Identifikation von Usability-Problemen. Auch beim Thema Werbewirkung ist immer eine Kombination mit anderen Verfahren nötig, denn nicht alles, was nicht betrachtet wird, wird auch nicht erinnert! Es gibt immer auch eine Verarbeitung von Informationen, die sich in der Peripherie des Sichtfeldes befinden.

Wo liegen die Herausforderungen von Studien, die Eye-Tracking beinhalten?
Die Herausforderungen liegen zum einen darin, überhaupt die richtigen Fragestellungen zu definieren. Außerdem ist auch die Kontaktsituation entscheidend. Nur mit einer realistischen Kontaktsituation können auch hochwertige Daten generiert werden. Dazu gehört ein gewisses Involvement (persönliches Interesse) des Probanden am Thema und eine sinnvolle Aufgabenstellung. Auch die Interpretation der Daten ist nicht immer trivial. Damit die richtigen Schlüsse gezogen werden, müssen die Ergebnisse auch richtig eingeordnet und gedeutet werden können. Auch hierbei kann es sinnvoll sein, sich professionelle Unterstützung zu suchen. Dennoch hat Eye-Tracking aus meiner Sicht bei gewissen Fragestellungen noch immer Alleinstellungscharakter und wird daher in der Forschung auch in Zukunft unverzichtbar bleiben.

Elske Ludewig ist Senior UX Consultant & Teamleitung qualitative Forschung bei der eResult - Research & Consulting GmbH.

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