ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Editor's Pick


Familie und Geld II

Die Union Investment, die Investmentgesellschaft der DZ Bank-Gruppe, fragte sich: Warum halten Anleger auch in lange andauernden Niedrigzinsphasen wie aktuell, an völlig ungeeigneten Anlageformen wie Sparbuch und Tagesgeld fest - auch wenn sie damit faktisch Geld verlieren? In einer Grundlagenstudie wurde nachgewiesen welche Bedeutung die Familie für die Einstellung der Menschen zum Geld hat. Bettina Wagner von market-easy und Kai Stahr, Marktforscher bei Union Investment, zeigt wie die Vorgehensweise mit QUALITATIVER FORSCHUNG war.


Bei komplexen Entscheidungen spielt also der familiäre und soziale Kontext eine herausragende Rolle. Daher können Mehrgenerationen- und Peergroup-Interviews deutlich tiefere Erkenntnisse darüber liefern, wie der Prozess zur Entscheidungsfindung tatsächlich abläuft und welche systemischen psychologischen Mechanismen wirken, als Einzelexplorationen oder Fokusgruppen mit Menschen, die nicht in Beziehung miteinander stehen. In der Durchführung dieser Familienstudie wurden grundlegende Erkenntnisse über die Dynamik dieser Interview-Art und den daraus resultierenden Anforderungen an Studien-Set-Up, Erhebungsinstrumente, Gesprächsführung und Analyse gewonnen.

Set-Up und Organisation

Familien leben heute nicht mehr gemeinsam an einem Ort. Ein gemeinsamer Termin mit Großeltern, Eltern und allen Kindern erfordert daher eine Planung, welche die gängigen Rekrutierungszeiten deutlich überschreitet. Über die ohnehin höhere Incentivierung hinaus sind zusätzliche Kosten für die Reisen der weiter entfernt lebenden Familienmitglieder einzuplanen.

Durchführung

Es empfiehlt sich, die Gespräche bei den Familien zuhause durchzuführen, weil die Familienmitglieder sich dort sicherer fühlen und daher freier äußern. Darüber hinaus können durch Wohnsituation, Sitzordnung und ähnliches wichtige Zusatzinformationen gewonnen werden. Hierbei ist es wichtig, dass die Aufnahmetechnik der Raumsituation gerecht wird, so dass alle Familienmitglieder von der Transkription gut verstanden werden.Bei der Gesprächsführung ist insbesondere auf die Familiendynamik zu achten.
  • Schon bei der Leitfadenerstellung ist darauf zu achten, dass zu Beginn mit geeigneten Kreativtechniken eine konstruktive Atmosphäre des gemeinsamen Arbeitens hergestellt werden kann. Für die Familien treten dann oft auch einige überraschende Aspekte zutage, welche die Kommunikations-bereitschaft fördern. Hierzu eignen sich Projektionen: Der Sohn beschreibt etwa das Geldausgabeverhalten des Vaters, die Mutter das ihrer Tochter. Oder man benutzt das intergenerative Spiegeln von Verhalten und von Rollen innerhalb der Familie: Wer ist der Finanz-Vorstand, wer ein Influencer, wer das Enfant terrible beim Umgsang mit Geld.
  • Kritisch kann es werden, wenn die ältere Generation ausführlich von der Kriegs- und Nachkriegszeit erzählt und die Kinder ihre Handys hervorholen, um sich nicht zu langweilen. Hier ist es wichtig, eine Beziehung herzustellen und die Jüngeren aktiv in das Geschehen einzubinden. Dabei ist sehr viel Interviewer-Sensibilität gefragt: Zum einen muss der Familien-Gesprächsdynamik Raum gelassen werden, auf der anderen Seite ist zeitweise auch energisches Eingreifen vonnöten.
  • Mütter tendieren dazu, an Stelle der Kinder zu antworten oder die Antworten der Kinder in die richtige Richtung zu lenken. Aber auch Väter haben eine Tendenz dazu, die Aussagen ihrer Kinder zu korrigieren, wenn sie nicht den eigenen Vorstellungen entsprechen. Der Interviewer muss hier den Kindern das Gefühl geben, dass ihre eigenständige Meinung respektiert und geschätzt wird, ohne die Autorität der Eltern in Frage zu stellen.

Auch wenn es gelingt, alle Generationen in einen gemeinsamen Auseinandersetzungsprozess zu führen und den einzelnen Meinungen Raum zu geben, empfiehlt sich die Ergänzung der Mehrgenerationen-Interviews durch Peergroup-Interviews, in denen die jungen Menschen unbeeinflusst von den Eltern Stellung nehmen können. Peergroup-Explorationen sind von einer hohen Dynamik gekennzeichnet, so dass der Interviewer in der Regel nur steuernd eingreifen muss. Allerdings besteht auch hier die Gefahr von Meinungsführerschaft - besonders bei jüngeren Peergroups - so dass der Interviewer dem ausgleichend entgegen wirken muss.

Analyse

Die Transkription muss bei Mehrgenerationen-Interviews personenweise erfolgen, das heißt der jeweilige Sprecher muss eindeutig gekennzeichnet sein, um eine sinnvolle Analyse vornehmen zu können. Auch hier sind zusätzliche Kosten einzuplanen. Bei der Analyse selbst müssen die familiendynamischen Strukturen mitberücksichtigt werden. Die Aussagen stehen nicht einzeln für sich, sondern müssen jeweils im systemischen Kontext des Familiengefüges bewertet werden.
  • Wie lassen sich die unterschiedlichen Familientraditionen, Glaubenssätze und Rituale im Zusammenhang mit Geld sinnvoll verdichten?
  • Wie können die Rollen, die innerhalb der Familie existieren - Finanz-Vorstand oder Influencer - interfamiliar verglichen werden, da sie jeweils familienindividuell gestaltet sind?
  • Wie lassen sich unterschiedliche Heritages vereinheitlichen, da in den meisten Familien unterschiedliche Herkunftsverhältnisse und -zusammensetzungen existieren, also wer aus wohlhabenden Familien kommt und wer aus einfachen Verhältnissen?
  • Wie können in diesem Zusammenhang Vorbildfunktion, Nachfolger und Erziehungsstrategien über alle Familien (oder Teilgruppen) hinweg systematisiert werden?
  • Wie ordnet sich die Familie im Kreis der Verwandschaft ein? Welche Unterscheidung mit welchen Kriterien wird in der Familie zu den Nachbarn und zu anderen Familien vorgenommen?
  • Welche Rolle spielt der soziale Status der Familie, also das Wohnumfeld (Miete oder Eigentum), die Art des Viertels, die Einrichtung? Welche Zielgruppen lassen sich bilden?
  • Wie lassen sich die unterschiedlicheb Bildungsniveaus und Diskussions-strukturen - also formale Bildung, verbale oder nonverbale Vermittlung von Werten und Richtlinien, financial literacy bei der Analyse berücksichtigen?

Bei der Auswahl der Analyse-Instrumente gibt es sowohl für die theoriegestützte Analyse, auf Basis eines der familientheoretischen Modelle der Sozialwissenschaft, als auch für qualitative Inhaltsanalyse beziehungsweise einen hermeneutischen Ansatz jeweils gute Gründe. Wir haben uns für eine hermeneutische Analyse entschieden, da uns diese in diesem neuen Forschungsfeld als am wenigsten einengend und daher am zweckmäßigsten erschien. Bei dieser Entscheidung sind sicherlich jeweils auch Kundenanforderungen und Instituts-interne Analysekonventionen maßgeblich.

Wie geht es nun weiter?

Wir wünschen uns, dass weitere Studien dieser Art durchgeführt werden und ein öffentlicher Fachdiskurs unter qualitativen Marktforschern darüber entsteht, um:Entscheidungen zur Analysemethode noch tiefgreifender fundieren zu können und eine gute fachliche Praxis mit sinnvollen Guidelines zu etablieren.
Das Ziel unserer Studie war indessen nicht nur, die Möglichkeiten von Generationen- und Peergroup-Interviews auszuloten. Union Investment, als einer der größten deutschen Anbieter von Investmentfonds, wollte mit dieser Analyse auch:
  • der interessierten Öffentlichkeit das deutsche Finanzverhalten besser verständlich zu machen,
  • damit einen Beitrag zur Verbesserung der Beratung in Richtung Bedarfs-gerechtigkeit zu leisten
  • und eine Diskussion über die schulische Ausbildung in Finanzdingen in Deutschland anstoßen.
Die Umsetzung dieser Ziele finden Sie auf: http://www.wohlstand-familie.de und http://www.die-summe-des-vertrauens.de (ab Seite 38)

Bitte klicken, um das Orginalbild zu sehen. 

 Bitte klicken, um das Orginalbild zu sehen.



Literatur:
Malmendier, Ulrike and Nagel, Stefan. „Depression Babies: Do Macroeconomic Experiences Affect Risk-Taking?“ Quarterly Journal of Economics, February 2011, vol. 126(1), pp. 373-416.
Bernhard Kegel „Epigenetik: Wie Erfahrungen vererbt werden“, DUMONT, September 2009









Im ersten Beitrag von Familie und Geld lasen Sie, welche qualitativen Insights die Studie hervorbrachte.


Die Autoren:
Bettina Wagner Kai Stahr
ist selbständige Marktforscherin mit Schwerpunkt auf qualitative Finanzmarktforschung ist betrieblicher Marktforscher bei Union Investment. Sein Schwerpunkt ist Werbeforschung, Trendforschung und Online-Research
bettina.wagner@market-easy.com kai.stahr@union-investment.de


Weitere Online-Beiträge zur QUALITATIVEN FORSCHUNG >>


#BL6-1# Qualitative Forschung ist Schwerpunkt
in Heft 3/16 von planung&analyse

Dort finden sich weitere Beiträge
zum Inhalt zum Abo



Facebook Twitter Google LinkedIn Xing RSS Email