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Fishing the River of Information – Desk Research and Big Data

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Schwerpunkt | p&a Heft 4/2014

Daten sind längst kein knappes Gut mehr, sondern im Überfluss vorhanden. Doch sie müssen entsprechend identifiziert, aufbereitet, zusammengeführt, analysiert und interpretiert werden, um zu Informationen und Insights zu gelangen – darin liegt die Herausforderung. Desk Research nimmt sich dieser Herausforderung schon lange an und hat in den letzten Jahren mit Big Data Analytics Gesellschaft bekommen. Das Schwerpunktthema in planung & analyse 4/2014 beschäftigt sich mit den Veränderungen im Bereich der Sekundärmarktforschung.

© I. Klockmann / pixelio.de 

 © I. Klockmann / pixelio.de


Das Informationszeitalter hält Datenquellen im Überfluss bereit. Doch allein die Existenz von Daten generiert weder Informationen noch Wissen. Hierfür bedarf es der Expertise von Könnern ihres Faches, um aus scheinbar unauffälligem Daten-Geröll die entscheidenden Informationen herauszufiltern und Wissens-Diamanten zu bergen. Nach diesen Grundsätzen arbeitet die Sekundärmarktforschung bereits seit vielen Jahrzehnten mit immer weiter verfeinerten Herangehensweisen. Die Digitalisierung hat die Möglichkeiten der Desk Research zusätzlich erweitert und mit dem Bereich Big Data Analytics zudem einen neuen sekundärforscherischen Bereich geschaffen.

In der Vergangenheit wurde der Einsatz von Sekundärmarktforschung häufig auf die Vorbereitung von Primäruntersuchungen begrenzt oder aus Kosten- bzw. Zeitgründen realisiert. So sehr diese Herangehensweisen eine Berechtigung haben, wenn beispielsweise im Vorfeld einer Untersuchung zunächst grundlegende Marktkenntnisse ermittelt werden sollen, so greift eine solche Klassifikation auch zu kurz. Denn hinter der als wörtlich Schreibtischforschung benannten Desk Research verbirgt sich mehr, als es auf den ersten Blick anmuten mag. Da für Sekundärmarktforschung oftmals auf amtliche Statistiken und andere öffentlich verfügbare Daten, die häufig auf Totalerhebungen beruhen, zurück gegriffen wird, können breitere Aussagen getroffen werden, die zudem nicht durch mögliche Stichprobenfehler eingeschränkt sind. Auch zeitliche Entwicklungen sind oft beobachtbar, da häufig Zeitreihen solcher Daten vorliegen. Dies sind zwei deutliche Vorteile gegenüber Primärerhebungen, bei denen dies oftmals nicht möglich ist. Gerade für Markterweiterungen, vor allem zur Vorbereitung neuer Markteintritte, ist der Einsatz von Desk Research für Unternehmen deshalb unverzichtbar.

Natürlich unterliegt die Sekundärforschung auch einigen Schwächen, die vor allem in möglicherweise nur sehr aggregierten Datenquellen und Zeitverzug bei der Veröffentlichung liegen. Einschränkungen der Informationsqualität, beispielsweise aufgrund unklarer Erhebungsverfahren und Aggregation der Grundgesamtheit oder bei Verbandsbefragungen, lassen sich jedoch durch Erfahrung und Expertise mithilfe entsprechender Gewichtungen der Informationen eindämmen.


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