ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Editor's Pick


Form follows function

Die hohen Erwartungen, die Finanzdienstleister an die Einführung elektronischer Kundenbindungssysteme (E-CRM) stellen, erfüllen sich nur teilweise. Dies liegt weder an der mangelnden Leistung der Systeme noch an einem unprofessionellen Internetauftritt. Vielmehr geht die bisherige Ausrichtung der Internetauftritte der Finanzdienstleister offensichtlich vielfach an den Bedürfnissen des Internet-Kunden vorbei.
 
In den letzten Jahren hat sich das Internet zu einem bedeutenden Informations- und Absatzkanal im Finanzsektor entwickelt: So wurden im Jahr 2001 in Deutschland bereits 17 Millionen Bankkonten und über zwei Millionen Wertpapierdepots online geführt. Im gleichen Zeitraum informierten sich 28 Prozent der Internet-Nutzer, das heißt rund neun Millionen Personen, auf den Websites von Versicherungen. Wegen der rasanten Entwicklung des Mediums Internet war es Ziel der Unternehmen der Finanzmarktbranche, ihre Kunden mit einem geeignetem Customer Relationship Management (CRM) auch über diese Plattform anzusprechen.
 
Insgesamt sieht es aber so aus, als seien die Ausgangsbedingungen erfolgreicher, CRM-gestützter Online-Angebote eher ungünstig: Für Kunden ist die Gestaltung einer Homepage bei der Wahl eines Online-Anbieters derzeit von eher geringer Relevanz. Die Art der Präsentation des Online-Angebots allein ist kein überzeugender Grund, Kunde bei einem Anbieter zu werden. Dies gilt für alle Finanzdienstleistungsarten gleichermaßen. Wesentliche Gründe für den Kunden, sich für einen Anbieter von Dienstleistungen zu entscheiden oder bei ihm zu bleiben, sind klassische Kriterien wie Preisvorteile, die bestehende Kundenbeziehung oder das Image des Finanzdienstleisters. Dagegen spielen Sicherheitsvorkehrungen, Beratungsqualität und Zusatzservices im Internetauftritt eine eher geringere Rolle. E-CRM-Systeme allein haben somit aktuell für die Anbieter kaum eigenes Potenzial, um zusätzliches Geschäft zu realisieren.
 
Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass E-CRM nur dann als Kundenbindungsinstrument fungieren kann, wenn unter anderem folgende Erwartungen seitens der Kunden erfüllt sind: Die Kunden von Banken und Direct-Brokern sehen in der Nutzung des Internets eine Möglichkeit, Zeit und Kosten zu sparen. Daher betreffen die Erwartungen vor allem die Funktionalität (Usability) des Werkzeugs. Inhaltliche Aspekte wie das Produktangebot, Hintergrundinformationen und Unterhaltungsaspekte wie Chats oder Online-Gewinnspiele nehmen eine vergleichsweise untergeordnete Rolle ein und tragen wenig zur Kundenzufriedenheit bei.
 
Etwas anders stellt sich das Bild bei den Versicherungen dar: Hier wird das Internet deutlich häufiger als Informationsquelle genutzt. Deshalb führt neben der Funktionalität auch der Inhalt nachhaltig zu einer hohen Kundenzufriedenheit.
 
Die persönliche Ansprache, das individuell zugeschnittene Produktangebot und die Möglichkeit, eine Website nach eigenen Vorstellungen zu gestalten sind aus Sicht der Kunden weniger wichtig. Das gleiche gilt für die gängige ausführliche Darstellung des Unternehmens und andere Hintergrundinformationen.
 
Dieser Art Kundenerwartungen werden die meisten Internetauftritte der Finanzdienstleister nicht gerecht. Dementsprechend ist die Zufriedenheit der Kunden mit 40 bis 50 Prozent niedrig. Vor allem vermissen diese konkrete Informationen zu Produkten, Preisen und Konditionen sowie die Möglichkeit, verschiedene Tarifvarianten zu berechnen.
 
In diesem Zusammenhang ist jedoch interessant, dass die relativ geringe Gesamtzufriedenheit mit der genutzten Homepage kaum Einfluss auf die Kundenloyalität hat: Fast alle Kunden würden Ihren Anbieter wiederwählen und weiter empfehlen. Offensichtlich speist sich hier die globale Zufriedenheit aus einer bereits bestehenden Kundenbeziehung oder den allgemeinen Vorzügen des Mediums Internet wie Bequemlichkeit, Schnelligkeit und Kostenersparnis.
Quelle: GfK Finanzmarktforschung; sylvia.laitenberger@gfk.de

Facebook Twitter Google LinkedIn Xing RSS Email