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Fußball-WM 2006: Hat sich das Sponsoring gelohnt?

Nach viel Tohuwabohu um die Rechte zur Vermarktung der Fußball-WM zeigt sich jetzt, ob sich die Ausgaben der offiziellen WM-Sponsoren gelohnt haben. Die fünfzehn internationalen und sechs nationalen Sponsoren haben zusammen über 700 Millionen Euro investiert, um in ihren Produktgruppen weltweit oder auf nationaler Ebene exklusiv werben zu können. Einer weltweiten Umfrage zufolge kann sich das für die meisten Sponsoren kaum ausgezahlt haben. So wurden lediglich drei der offiziellen 15 internationalen Sponsoren von den Fans korrekt identifiziert. Am besten vermarktet hat die Fußball-WM offenbar der Sportartikelhersteller Adidas. Er wurde weltweit von 43 Prozent richtig als Sponsor genannt (Deutschland: 55 Prozent). Allerdings sahen gleichzeitig 31 Prozent der Befragten Nike fälschlicherweise als Sponsor - in Brasilien waren es sogar 59 Prozent; in Großbritannien und den USA wurden Nike und Adidas etwa gleich oft genannt. In Deutschland hielten immerhin 19 Prozent Nike für einen offiziellen Sponsor.
 
Von einem nennenswerten Anteil der Befragten korrekt als Sponsoren erkannt wurden neben Adidas nur Coca-Cola (weltweit 38 Prozent, Deutschland 47 Prozent), Mastercard (weltweit 24 Prozent, Deutschland 29 Prozent) und McDonald's (weltweit 20 Prozent, Deutschland 44 Prozent). Verwirrung gab es aber auch hier - so nannten Umfrageteilnehmer in China, Russland und der Türkei Pepsi als offiziellen Sponsoren, obwohl Pepsi nicht zu den Sponsoren gehört. und Visa wurde zum Beispiel in den USA, Kanada, Russland und Argentinien fast gleichauf mit Mastercard genannt.
 
Alle anderen Sponsoren hatten schlechte Wiedererkennungsraten. So wussten nur jeweils 8 Prozent der Befragten weltweit, dass Fujifilm, Hyundai, Toshiba und Yahoo! zu den offiziellen WM-Sponsoren gehören. Umgekehrt hielten immerhin 6 Prozent der Befragten Lufthansa fälschlicherweise für einen Sponsor - in Deutschland waren es sogar 12 Prozent - und 11 Prozent nannten Nicht-Sponsor Samsung. Dass die Deutsche Telekom die WM unterstützt, wussten nur die Deutschen (46 Prozent, weltweit 12 Prozent). Und ein Drittel aller Umfrageteilnehmer weltweit sowie ein Viertel der deutschen Teilnehmer antwortete auf die Frage nach den Sponsoren schlicht mit "Keine Ahnung".
Quelle: Global Market Insite; www.gmi-mr.com

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