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Globaler Klimaschutz birgt Chancen für Verbraucher und Handel

Der Klimawandel gilt als die globale Herausforderung unserer Zeit für Politik, Unternehmen und Konsumenten. Der Weltklimarat hält in den Industrieländern eine Reduzierung der Treibhausgasemissionen um 25 bis 40 Prozent bis zum Jahr 2020 für dringend erforderlich. Wie dabei der Verbraucher aktiv zum Klimaschutz beitragen kann, behandelte die am 4. Juli 2008 stattfindende GfK-Tagung unter dem Thema „Klimafreundlicher Konsum: Herausforderung und Chance für Hersteller, Handel und Verbraucher“, die rund 600 Marketingexperten aus dem Inund Ausland in Nürnberg besuchten.
 
Der private Konsum ist für knapp ein Viertel aller CO2-Emissionen verantwortlich. Ob beim Heizen, Kühlen, Kochen oder Wäschewaschen, beim Einkauf von Lebensmitteln oder bei der Mobilität – der private Konsum bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten, den CO2-Ausstoß spürbar zu verringern.
 
Fünf Referenten beleuchteten dieses Thema von unterschiedlichen Seiten. Der TV-Journalist Tom Buhrow richtete seinen Blick auf die USA und ihre Anstrengungen in Sachen Klimaschutz. Denn die europäische, speziell die deutsche Sicht auf die Rolle der USA bei diesem Thema, erliegt einem Trugbild. Auf den ersten Blick macht die Bilanz der vorerst letzten verbliebenen Supermacht nicht gerade die beste Figur: Ablehnung des Kyoto- Protokolls, größter Energieverbraucher der Welt nach pro-Kopf-Vergleich, größter Verbraucher fossiler Energien, größter Emittent von CO2, mangelnde Energiesparmaßnahmen – die Liste ließe sich noch weiter fortführen. Diese Punkte aber verdecken Entwicklungen, die auf bundesstaatlicher Ebene bereits begonnen haben und die die USA zu einem Vorreiter beim Klimaschutz machen könnten. Die Zentralregierung setzt im Gegensatz zu den europäischen Staaten nur den Rahmen, die entscheidenden Impulse gehen aber von den Einzelstaaten aus. So hat sich beispielsweise Kalifornien – erstaunlicherweise unter seinem republikanischen Gouverneur Schwarzenegger – zu einem „grünen“ Staat entwickelt. Kalifornien gilt unumstritten als wirtschaftliches, gesellschaftliches und technologisches Laboratorium. So wie dieser Staat den Boom der Internet-Firmen-Gründungen anführte, so wird er auch bei der Neuausrichtung der Energiepolitik führend sein. Die Hälfte aller Investitionen werden inzwischen für den Klimaschutz eingesetzt.
 
Im vergangenen Jahr verwendeten Unternehmen dort bereits 1,8 Milliarden Dollar für so genannte „grüne Technologien“. Seit 1990 ist dieses Gewerbe um 84 Prozent gewachsen, die Arbeitsplätze haben sich verdoppelt. Aber auch in anderen Bundesstaaten werden Weichen gestellt. Die trockenen Staaten des amerikanischen Westens haben eine Task-Force gegründet und Örtlichkeiten für Solar-Energie-Parks identifiziert. Auf der anderen Seite des Kontinents haben zehn kleinere nordöstliche Staaten eine Art „Mini-Kyoto“ vereinbart. Zudem werden die regionalen Anstrengungen durch eine andere zufällige Entwicklung begünstigt: die Preisexplosion von Energie. Damit wird die Erschließung alternativer Energiequellen potenziell profitabel. Und wegen der politischen Implikationen einer zu großen Abhängigkeit von fossilen Brennstoffen wird der Themenkomplex sogar zu einer Frage der nationalen Sicherheit. Damit erhält der Trend „weg von fossilen Energien“ einen großen Schub. In den Augen rein ökologisch motivierter europäischer Klimaschützer mag das suspekt aussehen, aber in der Konsequenz werden sich Energie- und Klimaschutzpolitik überlappen. Die Deutschen haben das Thema in seiner Brisanz vielleicht als erste ernst genommen, aber die Amerikaner könnten die ersten sein, die es umsetzen.
 
Der Vorsitzende der Geschäftsführung der BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH, Dr. Kurt-Ludwig Gutberlet, näherte sich dem Problem des Klimaschutzes von der Seite der Verbraucher und betrachtete dabei die Möglichkeiten zum Klimaschutz bei Kühl- und Gefriergeräten. Die privaten Haushalte nutzen Umweltressourcen in beträchtlichem Umfang: In Deutschland verbrauchen sie ein gutes Viertel des elektrischen Stroms – 141 Milliarden Kilowattstunden –, rund 20 Prozent des Wassers und verursachen knapp 23 Prozent der CO2-Emissionen. Doch die deutschen Haushalte könnten jährlich gut acht Milliarden Kilowattstunden Strom einsparen, wenn sich allein die hocheffizienten Kühl- und Gefriergeräte mit der Energie-Effizienzklasse A++ breit am Markt durchsetzen würden. Die Hersteller haben es in den vergangenen 15 Jahren geschafft, den Stromverbrauch von Kältegeräten um bis zu zwei Dritteln zu reduzieren.
 
Da rund 90 Prozent des Stromverbrauchs in deren Nutzungphase anfallen, ergibt sich damit ein hohes Einsparpotential gegenüber den im Haushalt vorhandenen Altgeräten. Die Verbraucher neigen jedoch dazu, elektrische Hausgeräte bis ans Ende ihrer technischen Lebensdauer zu nutzen. Dadurch beträgt die durchschnittliche Nutzungsdauer von Haushaltsgroßgeräten in Deutschland derzeit 13,5 Jahre. Kühl- und Gefrierschränke werden im Durchschnitt sogar erst nach 14,6 beziehungsweise 16,9 Jahren ausgetauscht. Zudem tragen noch immer rund zwei Drittel der hierzulande verkauften Kältegeräte ein Energielabel A oder schlechter. Diese Neuprodukte werden über weitere fünfzehn Jahre bis zu 40 Prozent mehr Energie verbrauchen als hocheffiziente Produkte mit einem Energielabel A++ oder A+.
 
Oft scheuen die Verbraucher auch wegen der notwendigen Mehrkosten einen frühzeitigen Ersatz mit dem energetisch bestmöglichen Gerät. Eine Reihe europäischer Länder, wie beispielsweise Italien und Spanien, setzt deshalb gezielt auf staatliche Förderprogramme für hocheffiziente Hausgeräte – mit nachweislich guten Erfolgen was den Verkauf anbelangt. Die Konsumenten können letztlich mit den qualitativ hochwertigen Geräten nur gewinnen: Moderne Geräte sind deutlich besser ausgestattet als die Vorgängergenerationen und sie verbrauchen deutlich weniger Energie. Damit entlasten sie die Haushalts-Stromrechnung und geben dem Verbraucher zudem die Möglichkeit, aktiv etwas für den Umwelt- und Klimaschutz zu tun.
 
Friedemann Stöckle, Division Manager der GfK Marketing Services, widmete sich in seinem Vortrag den Möglichkeiten, die sich dem Marketing von energieeffizienten Geräten bieten. Bei Herstellung, Transport und Recycling spielen die Emissionen eine eher untergeordnete Rolle. Für den Konsumenten jedoch steht der Nutzen als Ganzes im Vordergrund. Das Argument „klimafreundlich“ greift erst, wenn es sich für den Verbraucher „rechnet“. Die Frage, die sich dadurch an Herstellung, Marketing und Vertrieb von langlebigen technischen Gebrauchsgütern stellt, ist, ob sich CO2-freundliche Geräte nachhaltig am Markt durchsetzen können. In vielen Fällen kann das belegt werden. Am Beispiel der Hausgeräte kann nachvollzogen werden, dass Standards und deren strikte Einhaltung zu einer Gewinnsituation für alle Beteiligten führen: Energieeffiziente Produkte werden verkauft. Langfristig sparen die Haushalte dadurch Energiekosten. Für die gesamte Lebensdauer des Produkts ergibt sich eine positive wirtschaftliche Bilanz bei erheblich reduziertem CO2-Ausstoß.
 
Hersteller und Handel können von der besseren Gerätestruktur profitieren. In einigen Branchen gibt es jedoch entweder keine Branchenstandards oder sie spielen nur eine untergeordnete Rolle. In anderen Bereichen hat sich jedoch erwiesen, dass solche Standards durchaus förderlich für die jeweiligen Marktteilnehmer sind. So haben in einigen Fällen spezielle Anreize wie steuerliche Vergünstigungen dazu beigetragen, alte Geräte schneller durch klimafreundliche, neue Geräte zu ersetzen. Dies führt in der Regel deutlich schneller zum Ziel, als den natürlichen Lebenszyklus der Produkte abzuwarten.
 
Wie kann man schnelllebige Konsumgüter klimafreundlich einkaufen und für wen ist das überhaupt relevant? Diesen Fragen widmete Thomas Bachl, Geschäftsführer GfK Panel Services ConsumerScan, seinen Vortrag auf der diesjährigen GfK-Tagung. Bei einer realistischen Umrechnung der CO2- Emissionen auf den Haushaltskonsum stellen Lebensmittel, Getränke und Tabakwaren nach einer Untersuchung des Office for National Statistics UK den höchsten CO2-Verursacher im privaten Konsum dar – noch vor dem täglichen Straßenverkehr sowie dem direkten Energieverbrauch im Haushalt. Das derzeitige Angebot des Lebensmitteleinzelhandels bietet bisher nur wenig Orientierungshilfe für den Verbraucher, der sich beim Konsum klimaschonend verhalten möchte. In einer Studie hat die GfK erforscht, für welche Verbraucher klimafreundlich erzeugte Lebensmittel und Verbrauchsgüter relevant sind. Hierbei konnte eine Zielgruppe in den ConsumerScan Haushaltspanels der GfK ermittelt werden, für die dieses Thema von großer Wichtigkeit ist. Diese Zielgruppe wird umschrieben mit dem Begriff Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) und entspricht gegenwärtig einem Anteil von etwa 23 Prozent der Konsumenten.
 
Diese Verbraucher achten auf ihre Gesundheit sowie auf den nachhaltigen Schutz der Umwelt. Sie vereinigen damit individuelle und gemeinschaftliche Interessen. Im Verhältnis zu ihrem Bevölkerungsanteil sind sie aber auch für einen überproportional großen Umsatzanteil verantwortlich. Da sie auch überdurchschnittlich viele Markenartikel beziehungsweise Premiummarken bevorzugen, sind sie eine sehr wichtige Zielgruppe für das Marketing der Herstellerunternehmen. Die Analyse der GfK zeigt, dass Unternehmen, die in der Markenführung ihrer Produkte umweltrelevante Themen nicht genügend berücksichtigen, ein hohes Risiko eingehen. Beispiele aus der Vergangenheit belegen dies. Andererseits liegt hierin aber auch eine bisher größtenteils ungenutzte Chance, Markenartikel noch erfolgreicher zu positionieren, indem man den Belangen der klimafreundlichen Erzeugung und Distribution gerecht wird.
 
Der Klimawandel hat nicht nur eine klimatische, sondern auch eine marktwirtschaftliche Dimension. Letztere schließt staatliche Maßnahmen ein, die den Klimawandel und seine negativen Auswirkungen bekämpfen sollen. Durch den Wandel bieten sich jedoch auch große Chancen, wie Professor Norbert Walter, Chefvolkswirt der Deutschen Bank Gruppe, in seinem Referat zeigte. Die Energiewirtschaft steht besonders im Fokus der Politik. Erneuerbare Energien zählen zweifelsohne zu den Gewinnern des Klimawandels, da sie in den nächsten Jahren weiterhin von klimapolitisch motivierten Förderprogrammen profitieren werden. Dagegen werden fossile Energieträger durch staatliche Maßnahmen tendenziell verteuert. Der Erforschung und Entwicklung effizienterer und neuer Energietechnologien kommt künftig eine tragende Rolle zu. In der Land- und Forstwirtschaft sind sowohl die Schattenseiten, aber in einzelnen Bereichen auch die Chancen zu spüren. So werden die Preise für landwirtschaftliche Erzeugnisse unter anderem wegen der staatlich geförderten höheren Nachfrage nach Bioenergien steigen. Die Konkurrenz zwischen Nahrungsmittelproduktion und Energiepflanzen nimmt zu. In nördlich gelegenen Ländern wie Skandinavien sind höherer Ernteerträge wahrscheinlich.
 
In Ländern mit zunehmender Wasserknappheit wie beispielsweise Spanien verschlechtern sich dagegen die Bedingungen. Die Kosten der landwirtschaftlichen Produktion steigen, da Bewässerung, der Einsatz von Pflanzenschutz- und Düngemitteln sowie die Gentechnologie an Bedeutung gewinnen. Die Bauindustrie kann dauerhaft profitieren. Für die Bauwirtschaft sowie verwandte Sektoren wie Bauhandwerk, Ingenieure, Architekten, Hersteller von Dämmstoffen, Fenster- und Fassadenbauer liegen enorme Potenziale in der energetischen Sanierung von bereits vorhandenen Gebäuden. Die Beseitigung von Schäden nach extremen Wetterereignissen kann regionale und saisonale Sonderkonjunkturen auslösen.
 
Viele industrielle Wirtschaftszweige können einen Beitrag zur Bekämpfung des Klimawandels und seiner negativen Folgen leisten. Dazu zählen Maschinenbau und Elektrotechnik. Sie verfügen über enorme Wachstumschancen und zählen daher zu den Gewinnern des Klimawandels. Auch Querschnittsbranchen wie die Chemieindustrie können profitieren. Die boomende Umwelttechnik wird noch mehr Arbeitsplätze schaffen als bisher. Die Autoindustrie steht vor großen Herausforderungen, hat aber die Chance, mit energieeffizienten Fahrzeugen national wie international erfolgreich zu sein.
 
Bei Dienstleistungen kommen auf die Verkehrswirtschaft hingegen stärkere staatliche Belastungen zu. Im Tourismussektor ist mit erheblichen regionalen und saisonalen Verschiebungen von Touristenströmen zu rechnen. Für die Finanzwirtschaft wird die Kalkulation von Risiken schwieriger, allerdings eröffnen sich vielfältige neue Geschäftsoptionen wie beispielsweise nachhaltige Investments.
Quelle: GfK AG; www.gfk.com

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