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Gute Werbung kommuniziert mit Herz und Verstand

Kreativ, amüsant aber gleichzeitig informativ und glaubwürdig sollte Werbung sein, um den Konsumenten optimal anzusprechen.
 
So lautet das Ergebnis einer Studie des Communication Research Centre von TNS Infratest mit mehr als 90.000 Befragten aus Deutschland, Spanien, Frankreich, Großbritannien, Italien und den Niederlanden.
 
Erfolgreich werben bedeutet demnach, sich an Herz und Verstand des Kunden zu wenden. Insbesondere Spanier wünschen sich Werbung amüsant und kreativ (85 Prozent). Briten dagegen bevorzugen informative (48 Prozent) und zuverlässige Werbung (43 Prozent). Glaubwürdigkeit empfinden vor allem Niederländer (63 Prozent) und Spanier (72 Prozent) als Merkmal einer guten Werbung.
 
Überraschend ist, dass nur 13 Prozent der Briten ironische Werbung anspricht. Stattdessen sind es die gerne als humorlos charakterisierten Deutschen sowie die Italiener, die Ironie zu schätzen wissen (je 34 Prozent). Wie stilvoll Werbung ist, spielt nur in Spanien eine größere Rolle (61 Prozent).
 
Unterschiede sind aber nicht nur zwischen den einzelnen Ländern, sondern auch zwischen den Geschlechtern auszumachen: So stellen sich zwar 31 Prozent der Italienerinnen die ideale Werbung "trendy" vor, aber nur 18 Prozent der italienischen Männer.
 
Mit zunehmendem Alter verändern sich die Präferenzen ebenfalls. Während in der Gruppe der 15- bis 24-Jährigen nur 23 Prozent der Deutschen informierende Werbung favorisieren, sind es bei den über 55-Jährigen bereits 58 Prozent. Umgekehrt bewertet die 50plus-Generation mit nur 51 Prozent gegenüber 75 Prozent bei den 15- bis 24-Jährigen, Humor in der Werbung als deutlich unwichtiger. Dennoch können die europäischen Konsumenten insgesamt am besten mit witziger und einfallsreicher Werbung erreicht werden. Im Durchschnitt wird sie von 70 Prozent aller Befragten vorgezogen. Werber begegnen diesem Anspruch seit langem, indem sie funktionale Produktaussagen in humorvolle oder anrührende Geschichten einbetten.
Quelle: TNS Infratest; www.tns-infratest.com

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