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Handelsprospekte - Nicht allein der Preis entscheidet!

Die Briefkästen der Haushalte sind voll mit Prospekten von MediaMarkt, Plus, Kaufhof etc. Erbittert kämpft der Einzelhandel um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Entgegen häufiger Aussagen ist das Verbraucherinteresse an den Handelsprospekten groß: Etwa 47 Prozent der Konsumenten bezeichnen sich als Intensivnutzer von Handelswerbung. Frauen nutzen Anzeigen und Prospekte häufiger als Männer, ältere Konsumenten häufiger als jüngere. Die Reaktionen der Verbraucher auf die Handelsprospekte werden nicht nur von den Preisen der beworbenen Artikel beeinflusst. Bei 68 Prozent der Konsumenten ist der Eindruck von dem werbenden Geschäft in bedeutendem Maße davon abhängig, inwieweit der Prospekt ihnen gefällt und inwieweit der Prospekt Emotionen weckt. Nur für 32 Prozent der Verbraucher ist vor allem das Preisurteil entscheidend.
 
Das Urteil der Verbraucher über Prospekte ist insbesondere davon abhängig,
- wie groß die Artikel abgebildet werden,
- wie viele Artikel in einer Anzeige oder einem Prospekt beworben werden und
- welche Artikel präsentiert werden.
Für Lebensmittel beträgt die optimale Abbildungsgröße ca. acht Artikel pro DIN-A4-Seite. Die empirischen Ergebnisse zeigen zudem, wie wichtig die Präsentation möglichst vieler Artikel ist. Es gilt: Je mehr desto besser. Entsprechend lehnen Konsumenten besonders jene Prospekte ab, in denen nur wenige Artikel beworben werden, die dafür riesig abgebildet sind. Darüber hinaus empfinden Konsumenten die Prospekte dann als interessanter und die Geschäfte als preisgünstiger, wenn Artikel beworben werden, für die sie bei einem Einkaufsgang nur wenige Cent ausgeben.
 
Handelsprospekte sind von großer Bedeutung für den deutschen Werbemarkt: Gemessen an den Brutto-Medien-Investitionen waren die Handelsorganisationen im Jahr 2004 mit 2,3 Mrd. Euro die werbeaktivste Branche. Ungefähr 60-80 Prozent der Werbeausgaben des Handels werden in Prospekte und Anzeigen investiert, in denen die wöchentliche Aktionsware präsentiert wird.
Quelle: Handelsseminar an der Universität zu Köln; www.uni-koeln.de

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