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Holsten ist ein Freund, Veltins wohnt in einer Kleinstadt

Wenn es um das Wesen und die Wahrnehmung einer Marke geht, untersuchen Unternehmen, Agenturen und Marktforscher das Verhalten der Verbraucher. Das Hamburger Markt- und Trendforschungsinstitut EarsandEyes hat den Spieß umgedreht. Mit dem neu entwickelten Marken-Profiler werden der Marke menschliche Eigenschaften zugeordnet.
 
In fünf Schritten untersucht der Marken-Profiler Charakter, Verhalten, Umfeld, Farbkennung und Klangidentität einer oder mehrerer Marken. Das Ergebnis der Befragung von 500 Probanden ist eine detaillierte Beschreibung der Marke als Mensch mit all seinen Stärken und Schwächen. Das Institut hat jetzt einen Probelauf mit verschiedenen Biermarken abgeschlossen. In der mehr als 300 Seiten starken Analyse sind die zahlreichen Fragen und Antworten dokumentiert und die Ergebnisse ausgewertet und interpretiert. Eine beispielhafte Frage aus dem Marken-Profiler: "Die Marke xy hat einem Freund versprochen, ihm am Wochenende bei dessen Umzug zu helfen. Einen Tag vor dem geplanten Umzug erhält die Marke XY eine Einladung zu einem Segeltörn am Wochenende, bei dem viele wichtige und prominente Gäste erwartet werden. Bitte beschreiben Sie, wie sich Ihrer Meinung nach die Marke XY entscheidet beziehungsweise verhält." Das Ergebnis der Befragung von 500 Teilnehmern: Während die Kollegen Becks und Warsteiner sich klar für den Segeltörn entscheiden, steht Holsten zu seinem Wort und hilft wie versprochen seinem Freund. Aus den weiter führenden Fragen lässt sich dann auch ein aussagekräftiges Profil einer Marke ermitteln. Im Fall Veltins liest sich das so: Veltins ist ein Mann, wohnt in einer Kleinstadt und fährt einen Wagen der Mittelklasse. Er verlässt morgens das Haus meist recht leger in Jeans und Hemd, spielt in seiner Freizeit Fußball und Tennis, geht gerne Kegeln und sieht am Samstag Abend im Fernsehen am liebsten einen Action-Film.
 
"Mit den Ergebnissen unseres Marken-Profilers können Unternehmen und Agenturen ihre Kommunikations- und Markenpolitik nicht nur auf den Prüfstand stellen. Sie haben vielmehr die Möglichkeit, ihre zukünftigen Maßnahmen effizienter zu steuern und zielgenauer zu planen", sagt EarsandEyes-Geschäftsführer Frank Lüttschwager.
 
Quelle: EarsandEyes; www.earsandeyes

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