ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Editor's Pick


Ipsos-Umfrage: Tor, Tor, Tor...- Fußballpromis in der Werbung

Allen voran erzielen die Vielfach-Testimonials wie der Bayern-Torjäger Ballack sowie „Kaiser Franz“ sehr gute Trefferquoten hinsichtlich ihrer Wahrnehmung in Fernsehspots. Aber welche beworbenen Marken setzen sich bei den Vielfach-Testimonials durch? Und schaffen es auch junge Hoffnungsträger wie Hildebrand, Schweinsteiger oder Lauth beim Verbraucher mit der beworbenen Marke in Verbindung gebracht zu werden? Findet Werbung mit Fußballpromis überhaupt Gefallen?
 
Das Marktforschungsinstitut Ipsos in Kooperation mit planung&analyse untersuchte in einer repräsentativen Online-Studie vom Februar 2006, welcher Fußballprofi auf welche Marke einzahlt und wie die jeweiligen Spots bei den Verbrauchern ankommen.
 
Die Meisterschaft der durchsetzungsstärksten Werbespots mit Fußballern ist im WM Jahr 2006 härter denn je umgekämpft. Gut drei Monate vor WM-Start geht der Titel in dieser Kategorie an Franz Beckenbauer und O2: 57 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung erinnern sich an den Präsidenten des WM-Organisationskomitees und das Telekommunikationsunternehmen. Die Postbank, die als Nationaler Förderer Beckenbauer ebenfalls als Testimonial nutzt, hat hier das Nachsehen: Nur 13 Prozent erinnern sich in Zusammenhang mit dem Kaiser an die Postbank. Beachtlich ist auch, dass der alte Werbespot von E-Plus sogar noch vier Jahre nach Beendigung des Werbevertrages in den Köpfen der Deutschen verankert ist. Dass sich immerhin noch 10 Prozent der Befragten an den Kaiser und seinen Slogan „Ja is´ denn heut scho´ Weihnachten?“ erinnern können, spricht nicht zuletzt für eine nachhaltige Werbekampagne.
 
Damit führt die bereits seit 2002 andauernde Werbepartnerschaft von Beckenbauer für O2 das Ranking vor dem FC Bayern-Star Ballack für McDonald’s (45%), dem Trainer der deutschen Fußball-Nationalmannschaft Klinsmann für Müller Milch (33%) und Kevin Kuranyi als Spieler des Nutella-Teams (32%) an. Vergleichsweise wenig Durchsetzungsstärke weisen hingegen die Testimonials Timo Hildebrand (Reifenhersteller Continental) und Oliver Bierhoff (Bitburger) auf: Mit Werten an die fünf Prozent werden ihre Werbespots eher gering wahrgenommen.
 
Besondere Wirkung entfalten die Werbespots mit Fußballern in der Zielgruppe der Fußball-Interessierten. Vor allem weniger bekannte Fußballer wie Hildebrand, Lauth und Friedrich werden in der Werbung fast ausschließlich von Fußball-Interessierten erkannt und richtig zugeordnet. Anders ist dies bei Fußballpromis wie Ballack oder Klinsmann, die durch ihre Fußballkarriere be-reits wesentlich länger in den Medien präsent und damit auch bei Nicht-Fußball-Interessierten eher bekannt sind.
 
Aber: Unabhängig von der Medienpräsenz der Fußballer ist der bekannteste Fußballer-Werbespot noch lange nicht der beliebteste. Schließlich wird ein Sympathietransfer auf die Marke bzw. das Produkt angestrebt, um Kaufhandlungen auszulösen. In dem Ranking der beliebtesten TV-Spots mit Fußballern liegt die Werbekombination Ballack-McDonald´s ganz weit vorn (69% finden den Werbespot gut bzw. sehr gut). Stürmerkollege Kuranyi und Torwart Hildebrand stehen dem jedoch kaum nach: Ebenfalls zwei Drittel der Befragten finden Gefallen an Kuranyi für Nutella sowie Hildebrand für Continental. Der Continental-Spot weist damit zwar eine geringe Reichweite jedoch eine sehr gute Beurteilung auf.
 
Zwar wird die höchste Awareness bei Beckenbauer und O2 erzielt – allerdings beurteilen nur 28 Prozent der Befragten die Werbung mit sehr gut oder gut, bei den Fußballinteressierten ist es jeder Dritte (33%). Dagegen gefällt jedem Zweiten (51%) die Werbung von Klinsmann für Müller Milch sehr gut bis gut gefällt.
 
Die ausführlichen Ergebnisse können Sie direkt bei Ipsos nachlesen:
Frage des Monats mit planung & analyse
Quelle: Ipsos GmbH, Gudrun Witt; www.ipsos.de

Facebook Twitter Google LinkedIn Xing RSS Email