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Jahresbilanz Deutscher Werberat

Die Notwendigkeit der Werbung wird allgemein niemand bestreiten wollen. Sie ist ein wesentlicher Teil der Wirtschaft, sie informiert und sie finanziert. Gerade im Bereich der Medien wäre für den Verbraucher ohne die Werbeeinnahmen vieles teurer oder gar unbezahlbar. Zudem ist Werbung oft amüsant und unterhaltsam weil kreativ und ideenreich. Die Kehrseite der Medaille wird allerdings dann sichtbar, wenn der Einzelne oder die Öffentlichkeit Werbung als Belästigung oder gar Zumutung empfindet. Da beschränkt sich die "Verbraucherinformation" nicht auf die Funktion, die ihr dem Namen nach zukommen sollte, im Vordergrund steht vielmehr eine Erregung der Aufmerksamkeit durch gezielte Provokation. Kampagnen der Kategorie "Sex sells", die diskriminierende Darstellung bestimmter Gruppen, Personen oder Symbole, die Möglichkeiten sind vielfältig und die Grenzen des guten Geschmacks strittig.
 
Genau hier liegt das Problem, denn worüber Frau X lacht, darüber möchte Herr Y sich am liebsten beschweren.
 
Sein Ansprechpartner ist in diesem Fall der Deutsche Werberat. Die Einrichtung des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft ist ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle. Vorsitzender Jürgen Schrader formuliert es so: "Wir betreiben Konfliktmanagement zwischen werbenden Firmen und umworbenen Bürgern" Wer immer sich über Werbung der Wirtschaft ärgere, könne sich beim Gremium in Bonn beschweren. Protest lohnt sich: Im Jahr 2002 erhoben rund 2000 Konsumenten Einspruch gegen 389 Werbeaktionen. 270 davon landeten vor dem Werberat, rund ein Drittel dieser Beschwerden fand dessen Zustimmung. 90% davon wurden von den Firmen nach einer Korrektur-Aufforderung des Werberats entfernt oder abgeändert
 
In sechs Fällen wurde öffentlich mit Hilfe der Medien gerügt - dies stimmt Firmen schon aus Gründen der Imageschädigung nachdenklich, auch sind die Medien aufgefordert, die kritisierten Kampagnen nicht mehr zu schalten.
 
Anfang der 90er Jahre zog der Bekleidungshersteller Benetton mit einer "Schock-Kampagne" die (empörte) Aufmerksamkeit auf sich. Hier wird die Spannung zwischen Menschenwürde, Meinungsfreiheit, Wettbewerbsrecht und Selbstregulierung deutlich. Die Bilder zeigten unter anderem kleine Kinder bei schwerster Arbeit in einem Entwicklungsland und einen Teil eines nackten Menschen mit einem H.I.V.-Positiv-Stempel. Der Beschwerdewelle aus der Bevölkerung folgte eine öffentliche Rüge des deutschen Werberates wegen Instrumentalisierung von öffentlichem Elend. Der Bundesgerichtshof kam zu dem Urteil die Werbung verstoße gegen die Menschenwürde, weil HIV-Positive als Aussätzige abgestempelt würden. Gruner + Jahr legte daraufhin Verfassungsbeschwerde ein, der Klage wurde mit dem Argument stattgegeben, das Gemeinwohl sei nicht in Gefahr, auch die Rechte Dritter würden nicht verletzt. Die H.I.V- Anzeige sei nicht unbedingt zynisch, sie könne auch anklagend auf die Ausgrenzung HIV-Positiver hinweisen. Nach einer erneuten Prüfung des BGH hieß es in dessen Urteil wiederum: Die Anzeige nutzt das Schicksal Aidskranker aus um Aufmerksamkeit zu erregen, es besteht die Gefahr dass das Beispiel Schule macht. Erneut legte Gruner +Jahr Verfassungsbeschwerde ein. Hier hatte die Selbstregulierung durchaus stärkeren Einfluß als Gerichtsurteile: Nach permanenter Öffentlichkeitsarbeit des Werberates in diesem Fall und Erklärung der Verurteilung der Kampagne (moralisch pharisäerhaft, menschenunwürdig, rechtlich fragwürdig), neigte sich auch die öffentliche Meinung in die kritische Richtung. Benetton setzte die Werbelinie zunächst aus, versucht sich nun als Sozialingenieur, indem in den Anzeigen auf Zusammenarbeit mit wohltätigen Organisationen hingewiesen wird, auch das stößt bereits wieder auf Kritik.
 
Thematischer Schwerpunkt von Beschwerden ist nach wie vor der Vorwurf der Frauenherabwürdigung, oft gekoppelt mit Kinder- und Jugendgefährdung, weiterhin Darstellung von Gewalt und Verletzung religiöser Gefühle.
 
Nicht in allen Fällen wird der Werberat aufgrund einer Beschwerde tätig. Oft löst persönliche Betroffenheit der Beschwerdeführer Kritik aus, die aufgrund von wahrheitsverzerrender Emotionalität nicht objektiv sein kann. In jedem Einzelfall muss neu entschieden werden, ob die Kampagne tatsächlich "sittenwidrig" oder "nur taktlos"ist. "Sittenwidrig" im Sinne des UWG ist eine Kampagne, wenn sie dem Anstandsgefühl der beteiligten Verkehrskreise widerspricht oder von der Allgemeinheit mißbilligt oder als untragbar angesehen wird. Die Abgrenzung ist naturgemäß schwierig, Geschmackszensur ist ausgeschlossen, auch die künstlerische und die Meinungsfreiheit dürfen nicht außer acht gelassen werden.
 
Grenzfall Herabwürdigung von Frauen: Von den im Jahr 2002 eingegangen Beschwerden bezogen sich über 1000 auf eine einzige Kampagne. Auf Plakaten warb die Bildzeitung für eine redaktionelle Serie, in der Frauen ihre sexuellen Praktiken preisgeben. Einige dieser Frauen waren in entsprechender Pose mit anzüglichen Sprüchen abgebildet :"Mittags krieg ich Hunger. Auf Sex". Beschwerdführer fanden dies entwürdigend, der Werberat bewertete den Fall aufgrund des Gesamtzusammenhangs und der Besonderheit des beworbenen Produkts anders. Die Empörung sei zwar nachzuempfinden, die Plakate hätten jedoch eindeutig auf ein redaktionelles Vorhaben aufmerksam gemacht, daher gelte in diesem Fall die Pressefreiheit. Die Werbung könne auch nicht als frauendiskriminierend eingestuft werden, da die abgebildeten Frauen sich über ihre persönlichen Bedürfnisse geäußert hätten. Der Vorsitzende des Werberats fasst die Arbeitsbilanz der letzten Zeit zusammen: Bei der Entscheidung, wie eine Firma mit ihrer Werbung öffentlich auftritt, werde soziales Mitfühlen eher klein als groß geschrieben. Missbrauch von Erotik, Sexualität, Gewaltdarstellungen, Verletzung religiöser Gefühle, Gefährdung von Kindern und Jugendlichen vermeide die Wirtschaft weitgehend.
 
Quelle: Deutscher Werberat; werberat@werberat.de

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