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Editor's Pick


Jugend 2007: Eine Generation pragmatischer Verbraucher

Die Jugend ist in jeder Epoche und in jedem Land die treibende Kraft für Veränderung und Erneuerung. Besonders für eine älter werdende Gesellschaft sind die Innovationen unverzichtbar, die in gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und kultureller Hinsicht von der Jugend ausgehen. >
 
Anlässlich der GfK-Jahres-Tagung 2007 hat die GfK Austria Sozialforschung eine Online-Erhebung unter 5.000 Jugendlichen und jungen Erwachsenen im Alter von 14 bis 24 Jahren mit Internetzugang in den fünf europäischen Ländern Deutschland, Großbritannien, Österreich, Polen und Schweden durchgeführt. Diese zeigt die empirischen Befunde hinsichtlich der Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Lebens- und Konsumwelten der jungen Zielgruppe im Ländervergleich.
 
Die Jugend von heute unterscheidet sich in einigen Aspekten, die für die jugendliche Lebensphase der Ablösung vom Elternhaus und dem Etablieren einer eigenständigen autonomen Persönlichkeit wesentlich sind, von der älteren Generation. Hierzu gehören die große Bedeutung, die der Musik und den neuen Medien beigemessen werden, sowie die noch unterentwickelte Neigung, Prioritäten zu setzen. In ihren Werten und ihrem Selbstbild als kritische Konsumenten sind die jungen den älteren Generationen bei vielen Freizeitaktivitäten und geschlechtsspezifischen Orientierungen aber durchaus sehr ähnlich. Länderübergreifend gelten die meisten Lebenswelten als wichtig für die befragten Jugendlichen. Allen voran ihre Mitmenschen, die Ausbildung und die hedonistische Lebensgestaltung.
 
Hinsichtlich der Bedeutung verschiedener Medien und Technologien punktet länderunabhängig vor allem das Internet. Auch das Handy hat, vor allem für Polen und Österreicher, weniger für Deutsche und Briten, vorrangige Bedeutung. Internet-Services am Handy, vor allem kostenlose E-Mail-Adressen sind für die Engländer besonders wichtig. Die Polen interessieren sich vorrangig für Instant Messaging Services, während sich Deutsche und Österreicher generell weniger für komplexere Nutzungsformen des Handys erwärmen können.
 
In ihren Vorstellungen von der Bedeutung von Marken unterscheiden sich vorwiegend polnische Jugendliche von den Westeuropäern: Polen glauben deutlich öfter, dass die Marke auch bessere Qualität implizieren würde. Die Briten stechen in ihren Einstellungen zu Marken ebenfalls hervor. Allerdings gänzlich anders: Für sie ist es besonders wichtig, Markenprodukte zu besitzen, um „in“ zu sein. Und so sind sie auch die führenden Schnäppchenjäger bei Marken, auch wenn sie keineswegs an deren bessere Qualität glauben.
 
Quelle: GfK; www.gfk.com

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