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Kauferlebnis bei Zeitschriften

Beim Zeitschriften-Abo steht die "zuverlässige Lieferung" mit 73 Prozent an erster Stelle. Weiteres wichtiges Argument ist mit 49 Prozent die "Sicherheit, keine Ausgabe zu verpassen". Für 39 Prozent ist die "Ersparnis gegenüber dem Einzelverkaufspreis" wichtig - und nur für 29 Prozent ist "eine attraktive Prämie" der Grund für den Abschluss eines Abonnements. Dabei liegen die 20- bis 39-Jährigen mit 36 Prozent über dem Durchschnitt. 22 Prozent verbinden mit dem Abo einen Informationsvorsprung, da sie das Heft erhalten, bevor es im Handel zu haben ist. Auch wenn bereits jede Ausgabe eines Titels gelesen wird, so führt dies nicht automatisch dazu, sich mit einem Abonnement festlegen zu wollen. Lediglich drei Prozent der Befragten in Abo-Haushalten gaben als Begründung für ihr Abo an, "ich lese sowieso jede Ausgabe".
 
"Wenn jeder Vierte aus Gewohnheit jedes Heft einzeln kauft, dann liegt hier das Potenzial für die Verlage, neue Abonnenten zu finden", sagt Claudia Knoblauch von der Mediaforschung bei TNS Emnid. "Hier unterscheiden sich im Übrigen die alten und neuen Bundesländer deutlich. Während im Westen 25 Prozent ihrem Kaufverhalten treu bleiben, ist der Anteil im Osten Deutschlands mit 15 Prozent wesentlich geringer. Und: insbesondere die 30- bis 39-Jährigen sind mit 30 Prozent diejenigen, die eine Zeitschrift "aus Gewohnheit" kaufen statt sie zu abonnieren", so Knoblauch weiter.
 
Fehlendes Kauferlebnis ist Grund für Verzicht auf Abobezug
 
14 Prozent geben an, "mehr Spaß" beim Kauf der einzelnen Hefte zu haben. "Der Spaß-Faktor steigt mit zunehmendem Alter", so Knoblauch. So sind es bei den 20- bis 39-Jährigen sieben Prozent, bei den 50- bis 59-Jährigen 14 Prozent und 21 Prozent der über 60-Jährigen die angeben, dass sie "lieber jedes Heft einzeln kaufen, weil das mehr Spaß mache ".
 
"Die Ergebnisse der repräsentativen Studie zeigen, dass das Kauferleben eine wichtige Rolle spielt und die Entscheidung für eine Heftausgabe häufig situativ und in Abhängigkeit zum Heftinhalt getroffen wird. Die Ergebnisse zeigen aber auch, dass es noch deutliches Potenzial im Abo-Gewinnungsmarketing gibt. Dabei gilt es, nicht nur greifbare Vorteile zu generieren, sondern diese auch gegenüber dieser Zielgruppe zu kommunizieren", empfiehlt Knoblauch.
 
Die Studie "Vom Leser zum Abonnenten" wurde von der TNS Emnid Mediaforschung durchgeführt. Im Zeitraum vom 31. Januar 2005 bis 27. Februar 2005 wurden 1.331 per Zufallsauswahl mit ADM-Mastersample-Verfahren ausgewählte Personen ab 14 Jahren in persönlichen Interviews (CAPI) befragt.
Quelle: TNS Emnid Mediaforschung, Bielefeld; Claudia Knoblauch

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