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Kommentar: Die Marktforschung als schuldiger Verführer?

Durch Marktforschung optimierte Verführung? (© Harald Wanetschka / pixelio.de) 

 Durch Marktforschung optimierte Verführung? (© Harald Wanetschka / pixelio.de)

Schon häufiger wurde die Rolle der Marktforschung bei der Konzeption und Vermarktung von Produkten und Dienstleistung in den Publikumsmedien kritisch beleuchtet. Der Aufmacher der Ausgabe der Zeitung „ZEIT“ vom 8.5.2013 steigert dies noch einmal deutlich und kritisiert vor allem Marktforschung bei Kindern unter dem plakativen Titel „Die verführten Kinder“. Doch ist die zunehmende Fettleibigkeit von Kindern in Deutschland tatsächlich der Marktforschung zuzuschreiben?

Für die „ZEIT“ ist es die Aufmachergeschichte der Woche, groß prangt sie auf dem Titel, das Dossier im Innenteil widmet ihr zweieinhalb Seiten: Dem Kindermarketing und der dieses erst erfolgreich ermöglichenden dahinterstehenden Marktforschung. Die beiden Autorinnen nehmen eine konkrete Studienpräsentation von Dirk Ziems, morphologischer Marktforscher und Geschäftsführer von concept m, zum Aufhänger, um das scheinbar offensichtlich Böse der Marktforschung mit Kindern zu belegen, denn die Marktforschung dringe in die Köpfe der Kinder ein, ohne dass sich diese dagegen wehren könnten. Beispiel dafür ist ein durch Eye-Tracking begleiteter Einkauf im Supermarkt sowie ein Tiefeninterview in einem Studio mit einem als „Spionspiegel“ bezeichneten typischen Einwegspiegel.

Sicherlich kann man kritisch hinterfragen, ob Eye-Tracking Studien mit vierjährigen Kindern wirklich notwendig und ethisch vertretbar sind. Doch steht vor der Durchführung solcher Studien immer die Zustimmung der Erziehungsberechtigten – im konkreten Fall ging es sogar um gemeinsames Einkaufen im Supermarkt mit der Mutter. Dass im aufgezeichneten Blickfeld des Kindes die Mutter nicht auftaucht, außer als Hand, die vom Kind die ausgewählten Produkte entgegen nimmt und in den Einkaufwagen legt, soll aber ein Verschulden der Marktforschung sein? Diesem Argument lässt sich schwerlich folgen.

Fest steht, dass in einer Marktwirtschaft mit gesättigten Märkten, auf denen es vorwiegend um Verdrängungswettbewerb geht, Produkte, Dienstleistungen und das Marketing dafür ständigen Optimierungen unterzogen werden, um die Zielgruppen möglichst gut zu überzeugen und mehr zu verkaufen. Hierbei unterstützt Marktforschung, auch wenn die Zielgruppe Kinder sind. Und das ist vollkommen legitim, solange die Forschung im Rahmen gesetzlicher und Standesregeln erfolgt. Der in der ZEIT kritisierte Ziems bekennt sich auf seinem Unternehmensblog dazu, Unternehmen dabei zu unterstützen, „sich durch Marketing und Markenwerbung bei ihren Kinderzielgruppen besser zu verankern“, stellt aber auch die Rahmenbedingungen klar, unter denen er und sein Team Marktforschung betreiben. Anders im Übrigen als die ZEIT selbst es tut, denn die vom Blatt durchgeführten, als Marktforschung anmutenden Leserbefragungen dienen vorwiegend der Generierung von Probeabonnements, welche die Teilnehmer als Dankeschön erhalten. Ein aufrechter Umgang mit Lesern und der eigenen Auflage sieht anders aus.

Die Frage, ob es ein Vergehen der Marktforschung ist, dass Eltern ihre Kinder liberal erziehen, ihnen in allen Lebensbereichen und Kaufentscheidungen breites Mitspracherecht einräumen und sie täglich durchschnittlich 91 Minuten fernsehen lassen, wobei 18 Minuten Werbung sind, dürfte sich eindeutig beantworten lassen: Nein. Natürlich tragen Erkenntnisse aus der Marktforschung dazu bei, dass Produkte für die Zielgruppe Kinder möglichst attraktiv werden und sich so möglicherweise das Quengelpotenzial erhöht. Aber ist es nicht Aufgabe der Eltern, ihren Kindern den Umgang mit Medien, inklusive Werbung, und einem Überangebot an Waren und einen maßvollen Umgang mit Konsum beizubringen? Diese Funktion können keine Reglementierungen oder Werbevorbote übernehmen.

Dr. Gwen Kaufmann

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