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Kommentar zu 10 Praxis-Tipps „Generierung von Consumer Insights“

Im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ geben erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Eine kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier kommentiert nun Jonathan Gable, Brainjuicer, die 10 Praxis-Tipps „Generierung von Consumer Insights“ von Dr. Gabriele Plitzko-Gries:
 
4. Das Graben in die Tiefe erfordert Feingespür.
Insights findet man am ehesten (aber nicht ausschließlich!) in Einzelexplorationen. Der Gesprächspartner muss sich wohl und geborgen fühlen, entspannt sein und in eine Stimmung gebracht werden, alles zu erzählen: unbekümmert und unreflektiert.

Kommentar:
Insights entstehen nicht per Zufall während eines Marktforschungsprojekts, sondern man muss danach aktiv suchen. Dazu braucht man viele Informationsquellen, sowohl qualitative als auch quantitative.

 

5. Insights entdecken über Details.
Ein wichtiger Gesprächsinhalt ist die detaillierte Beschreibung der Realität: „Bitte beschreiben Sie mal genau: Wie geht das Kaffee machen?“ Vor dem inneren Auge muss sich ein Film abspielen, der Interviewer hat die Aufgabe durch die Abfrage der Details sicher zu stellen, dass er selbst den „Film des Gesprächspartners“ vor seinen Augen weitestgehend identisch sieht. Dies ist eine notwendige Voraussetzung für das Erkennen von Consumer Insights.

Kommentar:
Inzwischen wurde vielfach darüber geschrieben, dass wir Menschen nur sehr ungenau und verzerrt über uns selbst berichten können. Deswegen kann ein Gespräch mit einer Verbraucherin über das Kaffeekochen zwar einige Informationen liefern, diese sind aber notgedrungen durch die subjektive Selbstwahrnehmung, das unvollständige Erinnern und das sozial bedingte Antwortverhalten der Verbraucherin selbst beeinflusst. Wenn sich dann noch der Interviewer und die Befragte über diese verzerrte Wahrnehmung diskutieren und einig werden, ist die Gefahr sozial erwünschter Antworten und falscher Schlüsse groß. Das Gute ist jedoch, dass wir Menschen als soziale Wesen sehr genau das Verhalten anderer Menschen beobachten, interpretieren und sogar vorhersagen können. Die Massenethnographie nutzt diese menschliche Fähigkeit, um Verhaltensweisenneu zu entdecken und zu interpretieren, von denen wir nicht einmal wussten, dass wir sie nicht wussten. Hier entstehtein viel tieferes und breiteres Verbraucherverständnis als aus Einzelinterviews.
 
6. Insights sind oft eine Verkettung von funktionalem und emotionalem Produktnutzen.
Um diese Verkettung zu identifizieren, ist das „Immer Weiter Fragen“ eine Bedingung, um auf die emotionale Ebene des Produktnutzens zu kommen. Bsp. „Ich liebe Schokolade, die langsam im Mund zerschmilzt (funktionaler Nutzen), weil ich dann länger meine Auszeit genießen und mich entspannen kann (emotionaler Produktnutzen).“

Kommentar:
Insights sind Aussagen über Verbraucher, nicht über Produkte. Wenn Produkteigenschaften im Vordergrund stehen, überlagern sie leicht die Bedürfnisse der Verbraucherin. Zudem enthalten gute Insights nach unserer Erfahrung und in der Praxis vieler Markenartikler fast immer eine gefühlte Spannung oder ein Dilemma zwischen einer jetzigen Verhaltensweise und einem eigentlich erwünschten Zustand. Ziel ist es, dass eine Kundin aus der Zielgruppe zu einem gut formulierten Insight sagen würde: „Ja, ihr habt mich richtig verstanden…fast besser, als ich mich selbst verstehe!“
 
8. Vollständige Dokumentation als Basis.
Insights findet man in Originalaufzeichnungen (O-Ton), nicht in Berichten oder Tabellen oder Sekundäranalysen. Manchmal stößt man auf den Insight erst beim zweiten Hören. Erst dann werden oft Motivzusammenhänge klar und lassen andere Aussagen in einem anderen Licht erscheinen.

Kommentar:
Ein wichtiger Weg zu Insights ist das Kombinieren von scheinbar unverwandten Fakten und Verbraucheraussagen, dann das Suchen nach der zugrundeliegenden Ursache oder dem gemeinsamen Hintergrund dieser Fakten und Aussagen.Deshalb ist vollständige Dokumentation sehr wichtig, im O-Ton selbst aber sollte man nicht erwarten, gleich Insights zu finden.

Lesen Sie hier die kompletten 10 Praxis-Tipps „Generierung von Consumer Insights“!

Die 10-Praxis-Tipps-Serie wird regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

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