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Konsumenten hängen an "ihrer" Marke

Raider hieß plötzlich Twix, aus der KKB-Bank wurde die Citibank - mancher Markennamenwechsel wurde in der Vergangenheit quasi über Nacht vorgenommen. Sehr häufig zur Verwirrung von Konsumenten und zum Nachteil der Anbieter. Denn nur in einem von fünf Fällen verläuft eine Markenumbenennung erfolgreich. Der Wechsel des Markennamens stellt eine erhebliche Bedrohung für den Markenwert dar. Sowohl mit einer schlagartigen als auch einer schrittweisen Umbenennung läßt sich der Wert der alten Marke effektiv auf den neuen Namen übertragen.
 
Der Markenwert beruht auf der Vielzahl positiver Assoziationen und garantierten Nutzenversprechen, die über den Kauf oder Nichtkauf von Produkten entscheiden. Die neue Marke muss praktisch von Grund auf neu aufgebaut und im Markt etabliert werden. Der zentrale Erfolgsfaktor ist also die Werbung. Den zu erwartenden Kostenvorteilen aufgrund einer Umbenennng- beispielsweise durch länderübergreifende Synergien in Produktion und Vermarktung - müssen hohe Aufwendungen entgegengerechnet werden, ansonsten drohen enorme Umsatzverluste
Quelle: Universität Mannheim; buerkle@bwl.uni-mannheim.de

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