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Made in Japan: Daihatsu wirbt am effizientesten

Daihatsu setzt sein Werbebudget für den deutschen PKW-Markt am effizientsten ein: Obwohl das Unternehmen im vergangenen Jahr 70 Prozent weniger Geld für Werbung ausgab als 2007, sank die Werbe-Awareness nur um zwei Prozent auf aktuell 16 Prozent.
 
Pro Erinnerungspunkt, also pro Prozentpunkt Werbeerinnerung bei den Befragten, hat Daihatsu rund 290.000 Euro ausgegeben. Das sind 512.000 Euro weniger als 2007. Bei den deutschen Automarken war die Werbung von BMW am effizientesten. Mit 79 Millionen Euro Werbeaufwand hat der Autohersteller 70 Prozent Werbeerinnerung erreicht und damit rund 1,1 Millionen Euro pro Erinnerungspunkt ausgegeben. Mitbewerber Audi musste für die gleichen 70 Prozent Werbeerinnerung fast doppelt soviel Geld in die Hand nehmen, nämlich 134 Millionen Euro.
 
Mit den Nulltarifwochen hat Daihatsu das Kundenbedürfnis offenbar überraschend gut abgedeckt. Die Kampagne lief überwiegend über die Printmedien, wodurch das Werbebudget gering gehalten werden konnte. Der japanische Fahrzeughersteller gab 2008 nur 4,6 Millionen Euro für Werbung aus; 2007 waren es noch 14,4 Millionen. Dennoch ist die Erinnerung an seine Werbung bei der Zielgruppe fast auf Vorjahresniveau geblieben: Daihatsu hat mit den Versprechen Tanken zum Nulltarif und Leasing zum Nulltarif aktuelle Entwicklungen wie steigende Spritpreise aufgegriffen und so mit geringen Werbeaufwendungen hohe Aufmerksamkeit erzielen können.
 
Zu den weiteren Gewinnern zählen auch Nissan und Skoda, die in der Werbeeffizienzstudie Platz zwei und drei belegen. Nissan senkte seine Werbekosten von 72,9 Millionen Euro auf 51,8 Millionen und büßte in der Werbeerinnerung lediglich zwei Prozentpunkte (36 im Vergleich zu 38) ein. Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei Skoda ab. Die Automarke investierte im vergangenen Jahr 19 Millionen Euro weniger in Werbung als 2007, konnte aber damit den gleichen Erinnerungswert von 42 Prozent erreichen. Damit haben beide Hersteller die Kosten pro Werbeerinnerungspunkt um knapp 500 000 Euro gesenkt.
 
Unter den deutschen Automobilherstellern avanciert BMW zum Dauersieger in punkto Werbeeffizienz. Dies scheint der Erfolg einer stringenten Markenpolitik zu sein, mit der BMW Jahr für Jahr die Kosten- Nutzen-Relation im Werbereich verbessern konnte. Bei der Werbeerinnerung liegen andere namhafte deutsche Automobilhersteller minimal vor BMW. Allerdings konnten sie dieses geringe Plus nur durch einen erheblichen finanziellen Mehraufwand erreichen. Die Etats von Audi (133,8 Millionen Euro), Mercedes (146,8 Millionen Euro) und Volkswagen (214,1 Millionen Euro) liegen deutlich über dem von BMW mit 79,2 Millionen Euro.
 
Dies ist das Ergebnis der aktuellen Neuwagenkäufer-Studie New Car Monitor des Instituts für Markencontrolling Brand Control. Die Studie vergleicht Werbeerfolg und finanziellen Aufwand. Für die Studie befragt BrandControl jährlich 8.400 Autofahrer, die innerhalb der kommenden 12 bis 36 Monate den Kauf eines Neuwagens planen.
Quelle: BrandControl; www.brandcontrol.com

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