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Editor's Pick


Marke – Orientierungshilfe im Angebotsdschungel

Schwerpunkt | p&a Heft 3/2015

Man könnte meinen, es gäbe so viele Studien über Marken wie es Marken gibt. Das Schicksal der Marke bewegt Unternehmensberater, Finanz-Profis, Werbetreibende und Marktforscher. Wesentliche neue Studien kommen zu dem Schluss: Marken brauchen nicht nur Fun, Lifestyle und Happiness, sondern in erster Linie auch Bedeutung. Das Schwerpunktthema in planung & analyse 3/2015 beschäftigt sich mit dieser Thematik.

© Joe Penniston / flickr 

 © Joe Penniston / flickr



Mit seinem neuesten Spot will der Getränkehersteller Coca-Cola gegen Vorurteile vorgehen. In sieben Sekunden, so heißt es dort, bilde man sich ein (Vor-) Urteil von einem Menschen. Wenn man sich nur eine Sekunde mehr Zeit nähme, könnte man hinter die Fassade blicken, den Menschen etwas besser kennen lernen und sein Urteil revidieren. „Let’s take an extra second“ ist daher die Botschaft. Die Kampagne berücksichtigt die Ergebnisse einiger Studien, die in diesem Frühjahr erschienen sind.

„Marke muss gesellschaftlichen Nutzen bringen“, erfuhr die PR-Agentur Edelmann von 15.000 Verbrauchern weltweit und veröffentlichte die Brandshare-Studie. Verbraucher fordern von der Marke zu 58 Prozent eine gesellschaftliche Relevanz. Dies war nur ein Aspekt dieser Untersuchung. Ein Aspekt, den die Mediaagentur Havas Media in den Mittelpunkt ihrer Studie Meaningful Brands stellt. In 23 Ländern wurden 134.000 Konsumenten zur Bedeutung von 700 Marken befragt. Das erschreckende Ergebnis: Der Mehrheit der Menschen weltweit wäre es egal, wenn 74 Prozent der Marken verschwinden würden. Vor vier Jahren waren es noch 71 Prozent, vor zwei Jahren schon 73 Prozent. Bei Europäern gilt das sogar für 93 Prozent der Marken.

Die Studie versucht die Auswirkung von Marken auf das Wohlbefinden der Konsumenten zu erfassen und zwar aus zwölf verschiedenen Gesichtspunkten, wie Gesundheit, Freunde, Familie und der finanziellen Situation. Es soll ermittelt werden, was Konsumenten von Unternehmen fordern und wo somit zukünftig deren Chancen für die Marke liegen. Danach erwarten 70 Prozent der Deutschen, dass sich Marken aktiv an der Lösung sozialer und ökologischer Probleme beteiligen. Aber nur 24 Prozent glauben, dass Unternehmen und Marken tatsächlich an der Verbesserung der Lebensqualität und des Wohlbefindens arbeiten. Deshalb brauche es Marken mit Bedeutung – Meaningful Brands. „Marken müssen Sinn stiften, um langfristig erfolgreich zu bestehen“, schreibt Havas. Und weiter „Marken müssen über das rein funktionale Produktversprechen auch das persönliche Erlebnis des Konsumenten und den gesellschaftlichen Nutzen ihrer Produkte den Kunden vermitteln.“

© Erich Westendarp  / pixelio.de 

 © Erich Westendarp / pixelio.de

Und Havas Media glaubt sogar beweisen zu können, dass sich dieses Engagement wirtschaftlich lohnt. Marken, die nach Aussage der Verbraucher einen signifikanten Beitrag zum Leben leisten, zeigen einen 46 Prozent höheren „Share of Wallet“ als Marken, die als weniger bedeutsam empfunden werden. Sie werden also häufiger gekauft. Die üblichen Leistungskennziffern lägen bei solchen Marken mehr als doppelt so hoch und sogar an der Börse performen diese bedeutsamen Marken besser, heißt es. Return on Meaning (ROM) nennt die Mediaagentur die neue Kennziffer. Für die Studie Brands Ahead wurden keine Verbraucher, sondern 139 Unternehmenslenker und Marketingleiter befragt (siehe p&a Heft 2/2015). Der Marktforscher TNS Infratest und die Werbeagentur Grey haben mit Unterstützung des Markenverbandes und des Marketingclubs die Zukunftsfähigkeit der Marke untersucht. Wichtigstes Ergebnis: Die Marken- Werte bleiben gleich, aber sie brauchen eine neue Aufladung, eine neue Bedeutung. Hartmut Scheffler, Geschäftsführer TNS, hat exklusiv für planung & analyse die 70 abgefragten Items nochmals unter dem Gesichtspunkt Relevanz der Marke betrachtet und zeigt wie Marketeer Mit Relevanz die Zukunftsfähigkeit sichern können. Zu den anderen Top-Kriterien, die Marken erfüllen müssen, zählen neben dem Leistungsversprechen und einem Markenleitbild, das Vertrauen, die Kundenorientierung und die Differenzierung.

Was Marken jetzt brauchen beschreibt Christian Prill, Managing Partner bei der Factor Design GmbH. Er ist der Überzeugung, dass Marken Flexibilität und Differenzierung brauchen und nennt sie Fluid Brands. Dass diese Verflüssigung bis zum täglich wechselnden Logo reichen kann, beschreibt Prill am Beispiel der Marke Nordkyn.

Stabilität ist das Gegenteil von Flexibilität. Aber Stabilität erzeugt Vertrauen und Sicherheit. Auch diesen Spagat müssen Marken schaffen. Christoph Prox, CEO von Icon Added Value, und Managing Director Thorsten Esch verdeutlichen anhand der Entwicklung der Rügenwalder Mühle wie Marken diese Herausforderung meistern können und zeigen auf, wie Marktforscher Vom Berichterstatter zum Markenführungspartner werden können.

Orientierung ist ein weiteres häufig genanntes Stichwort im Zusammenhang mit Marken. Aber all diese Attribute und die Marke selbst sind nur eine Konstruktion der Menschen. Geschaffen, um die Komplexität unserer Entscheidungsprozesse zu reduzieren und unser Gehirn zu entlasten. Sie sind Die Fiktion im Kopf, wie Professor Dr. Gert Gutjahr, Leiter des Institutes IFM Mannheim, weiß. Gutjahr beschreibt verschiedene Methoden der psychologischen Markenforschung. Interdisziplinäre Verfahren können valide Erkenntnisse für ein zuverlässiges Markencontrolling liefern.

© birgitH  / pixelio.de 

 © birgitH / pixelio.de

Der Marktforscher YouGov hat gemeinsam mit IP Deutschland, dem Vermarkter der Mediengruppe RTL, die Funktionsweise des Word of Mouth (WOM) und deren Bedeutung für die Werbeaktivitäten von Marken untersucht. Die altbekannte Weisheit Wer nicht wirbt, stirbt wird am Beispiel von Textilhändlern eindrucksvoll bestätigt und dabei vor allem die Verlängerung der Werbewirkung von Fernsehen auf soziale Medien betrachtet. Marken brauchen Medien und den Word of Mouth ist somit das Resümee von Simon Kluge von You- Gov, Sandra Schümann von IP Deutschland und Dr. Alexander Preuß von Omnicom.

Mit den digitalen Medien muss auch der Kaufprozess von Marken neu betrachtet werden. Der Unternehmensberater McKinsey hat dafür dem Kauftrichter neue Elemente hinzugefügt. Dr. Tjark Freundt, Sascha Lehmann und Dr. Lorenz Zimmermann beschreiben, wie man damit Verschiedene Käufertypen im Prozessablauf genau steuern kann.

Nach soviel geballter Methoden-Kompetenz könnte man meinen, die Marke steht wie ein Fels in der Brandung. Allerdings haben die Hersteller die Rechnung ohne dem Handel gemacht. Durch Jahrzehnte hat die Markenartikelindustrie das Feld für Marken bereitet. Nun bedrohen Handelsmarken zunehmend die Stellung der Markenartikel. Dr. Uwe Lebok von K&A BrandResearch und Günther Nessel von der Agentur taste! müssen gar konstatieren: Der Mythos Marke wankt. Beide beobachten die Märkte seit Jahren und wissen: Der Handel hat immer mehr Vertrauen beim Verbraucher. Und er nützt seine Vorteile. Er kann den eigenen Marken im Supermarkt eine unverstellbare Bühne bieten. Längst sind auch die Zeiten vorbei, in denen der Handel lediglich No-Names wie Ja! in die Regale stellt. Handelsmarken von Edeka, Rewe und Aldi gelten als qualitativ hochwertig und tragen alle Attribute einer Marke. Heutzutage prägt der Handel Marken, die über mehrere Sortimente genutzt werden, also Light, Bio oder Premium. Eine vegetarische Range wird auch nicht mehr lange auf sich warten lassen. Bei Edeka ist sie bereits in der Planung. Und die Kunden nehmen das Angebot an, das belegte jüngst eine Studie der Lebensmittel Zeitung (erscheint wie p&a in der dfv Mediengruppe). Angesichts dieser Situation wird es für Markenartikler immer schwerer. Aber Lebok und Nessel geben Empfehlungen für Wege aus dem Dilemma.

Schließlich spiest Stephan Grünewald vom rheingold Institut das Thema Marke von einer ganz anderen Seite als MaFo-Spitze auf.

Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im Inhaltsverzeichnis.

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