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Editor's Pick


Marke in Bewegung

Beim 16. M-Motion-Tag von planung & analyse ging es sportlich zu. Angefangen vom sportlichen Ambiente, über eine Begehung der Commerzbank-Arena bis zu den Vorträgen zu Sponsoring und Testimonials.

Heribert Bruchhagen, Eintracht Frankfurt 

 Heribert Bruchhagen, Eintracht Frankfurt

Der Vorstandschef des Fußballvereins Eintracht Frankfurt gab den Startschuss. Er führte als Dinner-Speaker in die Thematik ein. 500 Sponsoren hat die Bundesliga und alle versprechen sich ein Abfärben des sportlichen Images auf Ihre Marke. Fußballvereine sind ebenfalls Marken und die Eintracht spielt dabei mit.
In der Commerzbank-Arena konnten die Teilnehmer der Veranstaltung sehen und riechen, wo die Sportler ihre letzten Minuten vor und nach dem Spiel verbringen. Einlauf bis kurz vor dem Rasen und Probesitzen auf der Trainerbank inbegriffen.


 Kathrin Posnanski, Brainjuicer 

  Kathrin Posnanski, Brainjuicer

Am Kongresstag setzte sich das sportliche Thema fort, dabei ging es allerdings immer im Kern um die Marke. Kathrin Posnanski stellte ein Modell vor, mit dem emotional starke Marken identifiziert werden können. Dem zugrunde liegen die zwei Systeme von Daniel Kahneman. Als Beispiel dienten ihr die Bundesliga-Fußball-Clubs. „Wer gewinnt die Meisterschaft der Emotionen“ lautete der Vortrag der Chefin der deutschen Filiale von Brainjuicer. Wenig überraschend das Ergebnis: Stark geliebt und auch gehasst, aber in jedem Fall emotional bewegend: FC Bayern München. Das Schlimmste was einer Marke passieren kann, ist wenn sie die Menschen kalt lässt. Der Hauptstadtclub Hertha ist dafür ein Beispiel.


Joachim Bacher, TNS 

 Joachim Bacher, TNS

Joachim Bacher, zu ständig für Reputationsforschung bei TNS, zeigte, dass Sponsoring kein Selbstläufer ist. Je besser die Marke zum Sponsorship passt, umso größer sind die Erfolgsaussichten auf einen positiven Imagetransfer. Den größten Wirkungseffekt erzielt Sponsoring, wenn es zusätzlich durch klassische Kommunikation aktiviert wird. Bacher zeigte Beispiele von der Commerzbank, die mit Darstellung des Teamgedanken das angeschlagene Bankenimage wieder gerade rückte.


Jens Falkenau, Repucom 

 Jens Falkenau, Repucom

Jens Falkenau vom Sponsoring-Marktforschungs-Spezialisten Repucom stellte die FanDNA vor. Mit dieser Segmentierung fällt es Werbetreibenden leichter eine Passung zwischen ihrem Produkt und dem Sponsoring darzustellen. Unterschieden werden sieben Fan-Typen. Fürs Sponsoring verloren sind die Cynic, Disengaged und Busy. Unterschiedlich angesprochen werden wollen der Armchair-Fan, der Connection-Fan, der Game-Expert und der Trend-Positive.


Sören Scholz, Interrogare 

 Sören Scholz, Interrogare

Deren Assoziationen sind jeweils unterschiedlich. Ein Punkt innerhalb der Markenbildung, den Sören Scholz, Geschäftsführer von Interrogare ausführt. Mit Hilfe der Consumer MindMap will Interrogare an diese Markenassoziationen heran kommen. Die Probanden fügen die Assoziationen selber den Marken zu. Ein Aggregationsalgorithmus fasst dann alle MindMaps einer Untersuchung zusammen und veranschaulicht in welchem Kontext die Marken von dem Konsumenten verstanden werden.


Florian Klaus, K&A BrandResearch 

 Florian Klaus, K&A BrandResearch

Florian Klaus, Director BrandPsychology von K&A BrandResearch trug vor, wie Marken mit Testimonials zusammenpassen. Welche Marken profitieren in welchen Markt-Konstellationen von Testimonials und welche Anforderungen müssen Markenartikler an ein Testimonial stellen? Diese Fragen wurden nicht nur gestellt, sondern auch beantwortet.



Daniel Althaus, Human Brand Index 

 Daniel Althaus, Human Brand Index

Im Anschluss berichtete Daniel Althaus von einem Rechenmodell, das den ROI einer Kampagne mit Testimonials errechnen kann. An zahlreichen Beispielen hat der Projektleiter beim Institut Dr. Grieger seinen Human Brand Index erprobt.





Edward Appleton, Frauke Both, Katja Popanda, Susanne Schlichting (v.l.n.r.) 

 Edward Appleton, Frauke Both, Katja Popanda, Susanne Schlichting (v.l.n.r.)

In einer Diskussionsrunde ging es darum, wie Marktforschung Marken unterstützen kann, fit und erfolgreich zu bleiben. Es tauschten sich aus, die betrieblichen Marktforscher von der Commerzbank, Frauke Both, von Nestlé, Katja Popanda und von Procter & Gamble, Susanne Schlichting sowie Edward Appleton von Happy Thinking People.






Stephan Grünewald, rheingold institut 

 Stephan Grünewald, rheingold institut

Stephan Grünewald vom rheingold institut schließlich stellte einen Paradigmenwechsel im Umgang mit Marken fest. Der Kunde muss gar nicht mehr zum König gemacht werden. Er ist es schon, denn er habe mit dem Smartphone ein weiteres Körperteil, das ihm bereits weitgehende Souveränität ermöglicht. An zahlreichen Beispielen wurden die notwendigen Brand-Success-Faktoren vorgestellt. (hed)

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