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Markentreue Konsumenten stehen auf Qualität

Jeweils mehr als drei Viertel aller markentreuen Konsumenten schreiben ihrer Stammmarke eine hohe Qualität zu – bei Jeans (89%), Bier (87%), Schokolade (86%), Kosmetika (83%), Handys (81%), Putz- und Reinigungsmitteln (81%) und Kaffee (81%) sind es sogar über 80 Prozent. Etwa ebenso viele behaupten, ihre Stammmarke überzeuge sie immer wieder. Ein gutes Preis-Leistungsverhältnis ist ein weiteres Attribut, das Stammmarken mehrheitlich zugeschrieben wird. Vor allem markentreue Verwender von Mineralwasser (75%), Joghurt (73%) und Waschmittel (71%) sind davon überzeugt.
 
Die eher emotionalen Eigenschaften „passt zu mir“ und „gibt mir ein gutes Gefühl“ schreiben in erster Linie Markentreue bei Pflegeprodukten wie Kosmetika (76%/79%), Körperpflege (79%/79%) oder Haarpflege (63%/67%) aber auch markentreue Jeanskäufer (82%/82%) ihrer Stammmarke zu. Interessanterweise vermögen neben Joghurt (65%) und Schokolade (64%) auch Zahnpasta (76%) und Putzmittel (65%) gute Gefühle auszulösen! Die Eigenschaft „löst mein Problem“ wird dagegen in erster Linie mit reinigenden Produkten wie Waschmittel (70%), Putzmittel (63%) aber auch Zahnpasta (59%) verbunden.
 
In einer im Mai 2007 veröffentlichten repräsentativen Studie stellten die Ipsos Forscher fest, dass die Deutschen bei Zahnpasta, Mineralwasser und Kaffee die größte Markentreue beweisen. In einer weiteren Fragestellung wurde jetzt untersucht, welche Eigenschaften die Konsumenten mit ihren Stammmarken verbinden. Auffällig ist, dass gerade diesen drei hauptsächlich genannten Stammmarken von jeweils zwei Drittel der Verwender und damit überdurchschnittlich oft bescheinigt wird, sie seien „seit Jahren unverändert“. Das Attribut „bringt immer wieder Neuerungen heraus“ wird nur unterdurchschnittlich als zutreffend bezeichnet. Entsprechend niedrig fallen auch die Werte für die Eigenschaften „modern und trendy“ aus. Diese Produkte überzeugen in hohem Maße „immer wieder“ und stehen für „hohe Qualität“. Ähnlich niedrige Innovationswerte erhalten die Stammmarken bei Mineralwasser (23%), Margarine (26%) und Bier (27%) von ihren Verwendern. In krassem Gegensatz dazu stehen die Handyverwender. Mehr als drei Viertel (77%) derjenigen, die eine Handy-Lieblingsmarke haben, sind der Meinung, dass diese immer wieder etwas Neues auf den Markt bringt. Lediglich 44 Prozent sind der Meinung, ihre Handymarke wäre seit Jahren unverändert. Neben Handys nehmen die Befragten noch bei Kosmetika (64%), Schokolade (56%) und Körperpflegeprodukten (56%) wahr, dass „immer wieder Neuerungen heraus gebracht werden“.
 
Stammmarken, mit denen „andere beeindruckt“ werden können, sind eher rar. Bei keinem Produkt wird diese Eigenschaft besonders hervorgehoben genannt. Allerdings: etwa jeder dritte Konsument mit einer festen Kaffeemarke (33%), Jeansmarke (32%) oder Kosmetikmarke (30%) und 28 Prozent der markentreuen Handybesitzer meinen, sie können andere mit ihrer Marke beeindrucken. Am wenigsten Eindruck schinden kann man danach mit seiner Bier-, Wasch-, und Putzmittelmarke (8/11/12%) sowie mit seiner Marke bei alkoholfreien Erfrischungsgetränken (12%).
 
Studiensteckbrief:
Feldzeit: 28.2. bis 6.3.2007
Stichprobengröße: 1000 Personen ab 14 Jahren, repräsentativ für die deutschsprechende, telefonisch erreichbare Bevölkerung in Deutschland
Methode: telefonische Interviews mit Ipsos Express, CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
 
Die ausführlichen Ergebnisse können Sie direkt bei Ipsos nachlesen:
Frage des Monats mit planung & analyse
Quelle: Ipsos GmbH, Gudrun Witt

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