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Editor's Pick


Marktforschung für Hotel & Gastronomie

Seite 1/2

p&a Sonderheft 1/2015

Kundenbindung

An vielen Stellschrauben die Leistung im Hotel optimieren

Die Zufriedenheit der Kunden ist in der Hotellerie ein Schlüssel zum Erfolg. Wer seine Gäste nachhaltig überzeugen will, muss aber mehr als nur ein warmes Bett bieten. Das beginnt mit der Website des Hotels und endet nicht beim Frühstück am nächsten Mor­gen. Kundenbindung im Hotel braucht überzeugende Produkte an vielen Touchpoints. Marktforschung hilft diese zu erkennen und die Leistung zu optimieren.

© Tine Acke / www.udo-lindenberg.de 

 © Tine Acke / www.udo-lindenberg.de



Deutschrocker Udo Lindenberg lebt seit 20 Jahren im Hotel Atlantic Kempinski in Hamburg und das fühlt sich ein „bisschen wie eine WG an“, sagt er. Das ist die beste Werbung, die dieses Hotel bekommen kann. Denn diese Information vermittelt: Wer dort wohnt, fühlt sich wohl, so wohl, dass er gar nicht wieder weg will.

Wenn Kunden wiederholt in ein Hotel kommen, ist das ein gutes Zeichen. Wem das gelingt, der hat Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erzeugt und damit einen maßgeblichen Faktor für Erfolg nicht nur in der Hotellerie und Gastronomie erreicht. Schaut man sich alle Stationen bei einer Übernachtung im Hotel an, so gibt es sehr viele sogenannte Touchpoints an denen ein Kunde – ob berechtigt oder nicht – Anstoß nehmen kann. Das geht bei der Bestellung eines Zimmers los, die oftmals im Internet über eine Vermittlungsplattform vorgenommen wird. Dann zählt für den Kunden vielleicht sogar die Anfahrt im Stau dazu – auch wenn das Hotel darauf gar keinen Einfluss hat. Dann kommt die sensible Situation am Empfang. Muss der Gast warten, muss der Rezeptionist die Bestellung eventuell lange suchen? Gibt es dann wirklich das gewünschte Zimmer? Nichtraucher aber mit Badewanne und Meerblick? Das Zimmer als Kernleistung muss natürlich auch stimmen, nicht zu warm und nicht zu kalt, keine tropfenden Wasserhähne, weiche Matratzen oder laute Klimaanlagen, keine betrunkenen Nachbarn, die um drei Uhr morgens den Schlüssel nicht finden. Ist die Nacht überstanden, kommt der wichtige Faktor Frühstück und schließlich das Auschecken, das ebenfalls eine Hürde darstellen kann. Dann kommt die Nachkaufphase, in der der Kunde eventuell eine Bewertung auf der Hotelwebseite oder in einem sozialen Netzwerk schreibt. Oder er spricht einfach mit seinem Nachbarn über seine Erfahrungen mit dem Hotel.

Qualitätskontrolle für das Produkt Hotelübernachtung ist also nicht so leicht. Aber Marktforschung kann an all diesen Punkten ansetzen und Hotels unterstützen, herauszufinden, ob an einer oder mehreren Stellen Mängel bestehen und wie die Leistung optimiert werden kann.

© Tup Wanders / Flickr 

 © Tup Wanders / Flickr

Ein probates Mittel zur Qualitäts- und Leistungssteigerung für Hotels ist Mystery Guesting. Ein Fachmann checkt sozusagen inkognito in einem Hotel ein, nimmt alle dort vorhandenen Leistungen sehr bewusst wahr und dokumentiert diese nach einem vorher ausgearbeiteten Schema. Wer als Hotel vier oder fünf Sterne tragen will, für den ist Mystery Guesting obligatorisch; für niedrigere Kategorien ist es freiwillig. Dr. Gunnar Grieger beschreibt, wie eine solche Marktforschung von Statten gehen kann. Wichtig ist selbstredend eine systematische Vorgehensweise bei der nicht nur einFragebogen ausgefüllt, sondern auch Fotomaterial erstellt wird. Eine transparente und vergleichbare Aufbereitung der Ergebnisse sind hier das A und O. Mithilfe des Mystery Guesting kann das Hotel herausfinden, ob die selbst gesetzten Standards erfüllt werden.

Doch bei aller Qualitätskontrolle gilt, der Kunde hat häufig doch eine andere Sichtweise, die viel mit seiner persönlichen Befindlichkeit zu tun hat. Wenn die Basics bei einem Hotelbesuch stimmen, ist die Leistung erfüllt, doch es bleibt häufig nicht viel in Erinnerung. Gibt es an irgendeiner Stelle Grund zur Beschwerde, wiegt dieser Eindruck schwer und bleibt im Gedächtnis. Eventuell kann ein vorbildliches Beschwerdemanagement noch einiges wieder gut machen.

© Stew Dean / Flickr 

 © Stew Dean / Flickr

Um wirklich einen bleibenden positiven Eindruck zu hinterlassen, muss nicht nur alles stimmen, es braucht zusätzlich Begeisterungsfaktoren. Da ist natürlich die Freundlichkeit des Personals, die schnelle Wunscherfüllung aber auch viele kleine Add-Ons sind es, die Kundenzufriedenheit erzeugen. Die Marktforscherinnen Dr. Helen Lauff und Alexandra Wachenfeld-Schell von LINK aus Frankfurt zeigen auf, wie es gelingt diese Begeisterungs-faktoren zu identifizieren. Mit Hilfe des Kano- Models und der Critical-Incident-Technik haben sie Begeisterungsfaktoren in Hotels und Gaststätten untersucht und Instrumente und Tools, um Kundenzufriedenheit zu optimieren beschrieben.

Marktforscher liefern aber nicht nur erfolgversprechende Insights, sie untersuchen auch die einzelnen Etappen der Customer Journey. Wie genau muss etwa die Webseite aussehen, die den Kunden auf die Vorzüge des Hotels aufmerksam macht? Gibt es hier auch neben der Übersichtlichkeit und dem durchschaubaren, korrekten Kaufprozess Add-Ons, die User begeistern können? Der Fragestellung Welche Inhalte und Funktionen gehören auf eine Hotelwebsite? gehen Ediz Kiratli und Thorsten Wilhelms von eResults nach. Ihr Ergebnis: Nicht irgend etwas auf die Webseite stellen, sondern das was die Kunden brauchen, also transparente Preise und Zahlungsmodalitäten sowie schnelle Verfügbarkeitsprüfung und dazu wahre Begeisterungsfaktoren.

© Stew Dean / Pixelio 

 © Stew Dean / Pixelio

Neben der hoteleigenen Webseite spielen die Vermarktungsplattformen wie HRS oder booking. com in der Branche eine entscheidende Rolle. Die Agentur h2c aus Düsseldorf hat ihren Fokus ganz auf die Hotellerie gelegt. In umfangreichen Benchmark-Studien wird regelmäßig erhoben, welche Distributionstechnologieanbieter für welche Hotelkategorie am besten geeignet ist. Managing Director Michaela Papenhoff erläutert planung & analyse im Gespräch wie Fundierte Recherche für Kundenbindung aussehen kann und mit qualitativen Erhebungen der Markt für die Branche transparenter wird. Welchen Herausforderungen die Branche sich stellen muss, weiß auch der Marktforscher des Hotel- und Gaststättenverbandes Dehoga: Fachkräftemangel, hoher Wettbewerbsdruck, steigende Personalkosten. Und dennoch bleibt der Fokus: Gäste wollen verwöhnt, nicht versorgt werden, so Matthias Meier im Gespräch mit planung & analyse.

Eine zunehmend wichtige Rolle für Hotels spielen die Ratings, die Kunden auf Webseiten in sozialen Medien hinterlassen. Eine Studie der ITB und der Fachhochschule Worms ergab, dass 96 Prozent von über 1000 befragten Nutzern Online-Bewertungen in der Tourismusbranche ganz allgemein als wichtig ansehen. Junge Konsumenten sehen sich durchschnittlich zehn Informationsquellen vor einer Buchung an. Und die Forscher fanden heraus, dass die Anzahl der Bewertungen die Buchungswahrscheinlichkeit erhöht.

© Johan Lange /  Flickr 

 © Johan Lange / Flickr

Die Marktforschung mit und über Social Media kann aber auch wertvolle Hinweise für die Optimierung des Produktes Hotelübernachtung bieten. Dabei ist das Arbeiten mit Benchmarks eine gute Basis, um die eigenen Aktivitäten richtig einsortieren und bewerten zu können. Wer schnell ist und in den sozialen Medien im Gespräch bleiben will, findet hier Ansatzpunkte. Wie genau das von Statten gehen kann, beschreibt Oliver Tabino von Linkfluence in seinem Beitrag Social Media Research. Und er macht deutlich, Hotelbewertung und Restaurantkritik sind nicht alles. Alle diese verschiedenen Ansätze von der Bewertung des Produktes über die Webseite und den Social Response möchte die GfK mit dem 360° Guest Experience Management abdecken. Dr. Heike Langner und Matthias Kraus zeigen auf, wie man verschiedene Informationsquellen intelligent zusammenführen und emotionale Kundenerlebnisse generieren kann. Besonderen Wert legen die Autoren neben den genannten Punkten auf die richtige Verknüpfung der Daten, die durch Guest Feedback, Mystery Checks, Mitarbeiterinterviews und Social Media Analysen erhoben werden.
 


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