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Editor's Pick


Mehr Daten schneller auswerten

Über 200 Kunden hat GfK nach Frankfurt eingeladen, um ihre Instrumente vorzustellen. Unter dem Motto „Changing the Rules“ wurden Tools für die Analyse von Marken und Kundenverhalten vorgestellt.

GfK Summit dismal in Frankfurt 

 GfK Summit dismal in Frankfurt

„Erfolgreiche Unternehmer posieren gerne als Regelbrecher“ sagt Robert Kecskes, der die Veranstaltung moderiert und verweist dabei auf Hollywoodstars. Natürlich zählt sich auch die GfK dazu und zeigt mit welcher geballten Datenmacht das Unternehmen die Spielregeln für erfolgreiche Marken in einer digitalen Welt beeinflussen kann. Siegfried Högl, der seit 1. April als Global Industry Head Automotive bei GfK ist,  zeigt auf, was uns in Zukunft erwartet: autonomes Fahren, eine stark bereinigte Finanzwirtschaft, Waschmaschinen, die ihr Waschmittel selber bestellen. Um diesen Herausforderungen gewachsen zu sein, forsche GfK.

Zum Beispiel, indem im modernen Customer Experience Management nicht mehr nach hinten geschaut wird, sondern mit GfK-Echo die Kundenbeziehung in Realtime gemessen werden. Emotionen und Beziehungen, die neuen KPIs, werden an möglichst allen Touchpoints erfasst. Peter Eisele von der Telekom ergänzt, wie das Instrument in dem Kommunikationskonzern eingesetzt wird. „Wir haben auf keinen Fall einen Mangel an Daten“. Die Webseite erhält etwa im Jahr 5,5 Millionen Feedbacks. Die Frage ist, wie man diese richtig steuert.

Auch bei der Messung der Werbewirkung müssen immense Daten gezähmt werden. 10.000 bis 13.000 Werbekontakte begegnen einem Konsumenten pro Tag. Ein großer Teil wird mittlerweile passiv und indirekt gemessen. GfK verknüpft verschiedene Tracker und verbindet sie mit dem Haushaltspanel, um zu zeigen, welche Kontakte stattgefunden haben und vor allem: „was hat es gebracht“.

Um diese „Datenseen“ auch in Zukunft zu beherrschen, hat GfK ein Data Lab geschaffen, in dem fünf Datascientists die Marktforschung der Zukunft entwickeln. Dabei ist die Komplexität der Materie und die Möglichkeiten kaum fassbar. „Meine Leute arbeiten mit Instrumenten, deren Name ich kaum aussprechen kann“, gesteht Ralph Wirth, Head of GfK Data Lab. Eine der Herausforderungen ist, die zahlreichen Daten des Marktforschers mit anderen, frei verfügbaren Daten zu verknüpfen und somit die Aussagekraft zu optimieren. So wird beim Kaffeekonsum nicht mehr alleine auf den Verbrauch der Vergangenheit geschaut. Es werden Informationen über Kaffeeautomaten, der Weltkaffeepreis und die Ferien in einzelnen Ländern ergänzt und damit das Bild geschärft und die Prognosegenauigkeit erhöht.

Dem Shopperverhalten will der Marktforscher ebenfalls auf den Grund gehen. Als Gast war Stefanie Lüdcke, Geschäftsführerin der Shopping-App Shopkick geladen. Sie zeigte das digitale Dilemma des stationären Einzelhandels auf. „Die meisten Konsumenten haben 1 bis 2 Apps von Händlern auf ihrem Smartphone, aber das sind die Intensivnutzer“, erläutert Lüdecke. Die App Shopkick erlaube mehreren Händlern den Kontakt mit dem Kunden. GfK hat die Wirkung dieser App getestet und herausgefunden, dass der Einkaufsbon bei Nutzern um 27 Prozent höher ist als bei Nichtverwendern.

Mit dem Beispiel der Markenführung bei BMW wird gezeigt, wie ein Unternehmen mit den großen Themen Emotionen, Innovation und Mobilität agiert. Dass die Zukunft im autonomen Fahren liegt, wollte niemand auf der Bühne bestreiten, auch nicht der Unternehmer Frank Thelen. Er hielt die Abschluss-Keynote und berichtete von seinem Leben, den zahlreichen Apps, die er mit aufgebaut und verkauft hat und agiler Unternehmensführung. Es brauche auch Mut, um Entscheidungen zu treffen. "Setzt man einen Frosch in einen Topf und erhitzt das Wasser langsam, dann stirbt er. Setzt man den Frosch jedoch in einen Topf mit kochendem Wasser, dann springt er hinaus." (hed)

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