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Editor's Pick


Mit den p&a Buchtipps das richtige Geschenk finden

Weihnachten steht vor der Tür - noch Buchtipps gefällig? p&a hat Unterhaltsames und Fachliches für Marktforscher gefunden:

Doppelabsturz

Mord in der Marktforschungsbranche, kann das sein? Ulrike Alter hat einen Kriminalroman vorgelegt, der in den Irrungen und Wirrungen eines Marktforschungsinstituts angesiedelt ist und dort kommt es gleich zu mehreren verhängnisvollen Taten. Die bis ins Detail beschriebenen Abläufe eines Feldinstituts geben die Kulisse für diesen Wirtschaftskrimi. Für Branchenkenner eine unterhaltsame Lektüre, die gleichzeitig die Arbeitsweisen des Fundaments der Marktforschung in ein fragwürdiges Licht rückt. Erscheint es vor diesen Hintergründen noch weit her geholt, was die Autorin für den Roman erdacht hat? Sie selbst ist eine Insiderin mit langjähriger Erfahrung als Feldleiterin in einem Marktforschungskonzern in Frankfurt und hat die Internationalisierung und Intensivierung des Wettbewerbs in der Branche persönlich miterlebt. Nach ihrer Pensionierung ist sie nun zur Kriminalautorin geworden und belegte mit diesem Krimi im Jahr 2011 den dritten Platz im Wirtschaftskrimi-Wettbewerb bei Frankfurter Allgemeine Buch, wo der Band im September 2012 erschienen ist. Für Marktforscher eine erfrischende Lektüre zum Jahresausklang oder auch als Geschenk an Freunde und Verwandte, um ihnen die Herausforderungen der Marktforschungsbranche etwas näher zu bringen.  

Ulrike Alter
Doppelabsturz
F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformation GmbH 2012, 175 Seiten, ISBN 978-3-89981-288-6, Euro 9,90

Praxishandbuch Preismanagement

Strategien – Management – Lösungen

Über den größten Wirkungshebel der Instrumente des Marketing-Mix verfügt der Preis. Der Preisoptimierung kommt in Unternehmen somit eine herausgehobene Bedeutung zu. Dennoch wird diesem Thema häufig wenig Aufmerksamkeit geschenkt oder Preise werden mit einfachen Kosten-Plus-Verfahren ermittelt. Mit dieser unzeitgemäßen Vorgehensweise wollen die Autoren in ihrem Sammelband aufräumen. Dafür nehmen sie unterschiedliche Perspektiven ein, aus denen die Thematik der Preissetzung beleuchtet wird. Das Konzept basiert auf den vier Schritten der Preisstrategie, des Produkt- Pricing, des Kunden-Pricing und der Preisdurchsetzung im Markt, die am Ende zu neun Key-Learnings zusammengefasst werden. Angereichert wird das Buch durch ausführliche Fallstudien der Firmen MAN und General Electric, die die Anwendung der erläuterten Prinzipien verdeutlichen; ein Stichwortverzeichnis hilft gezielt, themenbezogen im Buch zu suchen. Für Unternehmen dürfte vor allem der Abschnitt zur internen Perspektive des Pricing interessanten Input zur notwendigen Informationsbasis, die Prozess-Organisation und mögliche Software bieten. Für Marktforschungsdienstleister bietet das Buch einen guten Überblick über den aktuellen Stand des Preismanagements und der Ansatzstellen für Forschungsangebote.  

Oliver Roll, Kai Pastuch, Gregor Buchwald
Praxishandbuch Preismanagement: Strategien – Management – Lösungen
Wiley-VCH Verlag & Co. KGa.A Weinheim 2012, 361 Seiten, ISBN 978-3-527-50542-5, Euro 69,00

Brandwashed

Was du kaufst, bestimmen die anderen

Der als internationaler Markenbildungsexperte Martin Lindstrom hatte mit dem 2009 erschienenen Buch Buyology – Warum wir kaufen, was wir kaufen die Funktionsweisen des Neuromarketing erklärt. In Brandwashed rechnet der langjährige Werber nun mit den manipulativen Techniken der Werbeindustrie und ihren Vermarktungsstrategien ab, für die er selbst so lange tätig war. In einer fast endlos erscheinenden Aneinanderreihung von Beispielen, die die Verführungskünste belegen, will er damit die Anknüpfung an den Vance Packard-Klassiker Die geheimen Verführer von 1957 liefern und eine breite Bevölkerung erreichen. Besonders negativ scheinen ihm die gezielte Adressierung von Kindern oder gar Ungeborenen, auf Angstmechanismen basierende Kommunikation und Datamining aufzufallen. Weitere Kapitel behandeln Verkaufsstrategien wie Gruppendruck, Sex-sells, Nostalgie und das Spiel mit der eigenen Gesundheit. Für Marktforscher durchaus lesenswert, um gewappnet zu sein, dass (potenzielle) Studienteilnehmer möglicherweise nicht mehr bereitwillig teilnehmen, da sie sich als moderner aufgeklärter Konsumen nicht durch Äußerung ihrer Meinung für Marketingpraktiken instrumentalisieren lassen wollen. Der Autor ruft schließlich aktiv dazu auf, sich nicht länger manipulieren zu lassen – auch wenn es ihm als Marketing-Insider in einem Selbstversuch nicht gelungen ist, ein selbstauferlegtes Jahr ohne Markenkonsum zu bestreiten.

Martin Lindstrom
Brandwashed - Was du kaufst, bestimmen die anderen
Campus Verlag 2012, Frankfurt am Main, 352 Seiten, ISBN 978-3-593-39619-4, 24,99 €

Celebrating Change

65 Years Esomar

Anlässlich des 65-jährigen Bestehens des Marktforschungsverbandes Esomar ist passend zum Jahresmotto Celebrating Change ein Festband erschienen, der die Arbeit des Verbandes würdigt und auf den Wandel blickt. Der derzeitige deutsche Esomar-Präsident Dr. Dieter Korczak reflektiert die Entwicklungen und wirft einen Blick in die Zukunft der Branche mit weiteren technischen Fortschritten, neuen Möglichkeiten und Playern im Markt und der daraus resultierenden beständigen Notwendigkeit professioneller und gleichzeitig zeitgemäßer Forschungsstandards. Wie wichtig beständiger Wandel ist, unterstreichen die weiteren Beiträge des Bandes aus unterschiedlichen Perspektiven. Bill Blyth und Judith Passingham fordern ebenso wie David Bakken eine Weiterentwicklung der Branche, um nicht durch Anbieter aus anderen Sektoren verdrängt oder überflüssig gemacht zu werden. Welche konkreten Ziele dabei verfolgt werden können, erläutern Pieter-Paul Verheggen und Wim van Slooten anhand des von ihnen in den Niederlanden durchlebten Prozesses. Auch die sich wandelnde Rolle betrieblicher Marktforscher wird in drei Beiträgen thematisiert und aufgezeigt.

Esomar (Herausgeber)
Celebrating Change – 65 years Esomar
2012, Amsterdam, ISBN 92-831-02576

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