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Mitbewegungsmethoden

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Prof. Christoph B. Melchers ist einer der Väter der morphologischen Marktforschung. Für planung&analyse hat er eine kurze Geschichte der QUALITATIVEN METHODEN in der Marktforschung aufgeschrieben.

Die ersten Gehversuche der Marktforschung fielen zeitlich zusammen mit dem Fortschritt, den Sigmund Freud durch seine neu entwickelten tiefenpsychologischen Methoden erzielt hatte. In ihren Anfängen war Marktforschung daher qualitativ und psychologisch, wenn man vom bloßen Zählen von Abverkäufen in den Outlets des Handels absieht.

Freuds Psychoanalyse stand in der Tradition der von Goethe geprägten mitteleuropäischen Naturforschung, die ebenfalls qualitative Forschung war. Der Roman von Daniel Kehlmann über Alexander von Humboldt trägt zwar den Titel Die Vermessung der Welt, tatsächlich aber ging Humboldt eher von seinen direkten Beobachtungen aus als von Messungen.

So fiel ihm zum Beispiel auf, dass sich die Vegetation beim Besteigen eines Berges in gleicher Weise verändert wie auf einer Reise in die Polarregionen der Erde. Er schloss daraus, dass beide Arten von Vegetationsveränderung durch sinkende Temperaturen verursacht werden, entweder durch die Höhe oder bei Annäherung an die Pole. Er gelangte damit zu einem Funktionsmodell der Vegetationsveränderungen. Das hätte er mit einem Thermometer nachmessen können. Aber die Abkühlung spürte er schon auf der Haut.

Qualitative Forschung sollte und soll zu Funktionsmodellen führen. Messungen prüfen die Richtigkeit der Modelle. Messen nur des Messens wegen, macht keinen Sinn. Freud gelang es, ein Funktionsmodell des Seelischen aufzustellen. Gemessen hat er trotzdem nicht, weil Messungen ihm der Natur und Eigenart psychischer Vorgänge zuwider zu laufen schienen.

Die ersten Marktforscher im modernen Sinne waren somit Psychoanalytiker. Zu nennen ist beispielsweise Ernest Dichter (1907–1991), der in Wien psychotherapeutisch tätig war, bevor er als Jude in die USA emigrieren musste. Seine Patienten hatten ihm immer wieder erzählt, aus welchen Gemütsverfassungen heraus sie Einkaufen gehen und was und welche Marken sie kauften. Dichter analysierte die unbewusste Motivation dahinter.

Ernest Dichter begründete die Motivforschung

Da lag es nahe, solche Erkenntnisse und die Methode, mit denen sie gewonnen wurden, auf das normale Konsumverhalten zu übertragen. Dichter begründete in den USA und vielen anderen Ländern die Motivforschung. Zuerst hatte er Mühe, seinen Kunden verständlich zu machen, dass es sinnlos sei, Konsumenten direkt nach ihren Motiven zu fragen. Sie kennen ihre Motive nicht, weil sie unbewusst sind. Sie erzählen lediglich Geschichten, warum sie etwas zu kaufen meinen. Die Erkenntnis der Untauglichkeit quantitativer Methoden in der Motivforschung setzte sich eine Zeitlang durch, geriet aber bei sinkender Bereitschaft, unbewusste Vorgänge bei sich und anderen anzuerkennen, immer wieder in Vergessenheit.

Nach Ende des Zweiten Weltkrieges griffen die Markforscher als Erstes wiederum auf die qualitativ-methodischen Errungenschaften der Vorkriegszeit zurück. Die psychoanalytisch fundierte Marktforschung zum Beispiel wurde im Ernest Dichter Institut in Frankfurt gepflegt.

Ein anderer Zweig der qualitativen Marktforschung bezog sich auf die in den 1920er Jahren entstandene Ganzheits- und Gestaltpsychologie. Mit Hilfe der Gestaltgesetze ließ sich untersuchen, ob Anzeigen oder Packungen den Wahrnehmungsgesetzen entsprachen und entsprechend Optimierungen vornehmen.

Die Nachkriegsblüte qualitativen Vorgehens endete mit dem Import statistischer Verfahren aus den USA und deren Beflügelung durch die Computer; eine erste Welle der Digitalisierung. Die angelsächsischen Länder haben eine von Isaac Newton geprägte Wissenschaftstradition, in der viel Wert auf die mathematische Formulierung der Funktionsmodelle gelegt wird.

Weil die Deutschen in ihren Traditionen unsicher geworden waren und das, was von der wichtigsten Siegermacht zu uns kam, per se als fortschrittlich und richtungweisend galt, wurde das quantitative Vorgehen zum State of the Art. Zugleich meinten die Marktforscher, mit den Naturwissenschaften gleichziehen zu können, ohne aber das Marktgeschehen jemals in gleicher Weise in den Griff zu bekommen wie die Naturwissenschaftler die unbelebte Natur.

Qualitative Methoden galten als zurückgeblieben >>


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