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Nachhaltige Chancen durch neue Markennamen

Die Entwicklung von Unternehmen und Marken verläuft nicht immer kontinuierlich, sondern oft in Sprüngen und Brüchen. Diese Veränderungen können dazu führen, dass der tradierte Unternehmens- oder Markenname nicht mehr für die Geschäftsaktivitäten geeignet ist. Er muss dann geändert werden, um eine neue, positive Entwicklung zu tragen.
 
Fehlende Relevanz, Limitationen, aber auch der wahrgenommene Nieder- oder Untergang eines Unternehmens oder einer Marke können aus Sicht der Verbraucher eine Namensänderung sinnvoll machen. Vier marktgetriebene Motivationskomplexe für eine Namensänderung - neben den klassischen „organisatorischen“ Anlässen wie Kauf/Verkauf oder Ausgliederungen von Unternehmen konnten in der tieferen Analyse ermittelt werden: Irrelvanz, Limitation, Niedergang und Untergang.
 
Eine klare Mehrheit der Befragten befürwortet beispielsweise eine Umbenennung von in Schieflage geratenen Unternehmen wie Arcandor und HRE. Ähnlich, aber zwiespältiger ist das Namens-Echo der Verbraucher zu wackelnden Traditions-Unternehmen wie Dresdner Bank, Karstadt Warenhäuser, Escada oder Opel. Es würde einerseits schmerzen, sie untergehen zu sehen – andererseits werden mit diesen Namen aber vergleichsweise wenig Hoffnungen auf eine erfolgreiche Zukunft verbunden. Die Kunden sind hin- und hergerissen.
 
In welchem Umfang bei diesen wackelnden Unternehmen ein Neuanfang mit anderem Namen gewünscht wird, zeigt ein Vergleich mit Namens-Werten von „gesunden“ Traditionsmarken: Weniger als 20% wollen bei Melitta, Rama oder Schöller eine Umbenennung.
 
Als Faustregel lässt sich festhalten: Ab ca. 30% Zustimmung zu einer Namensänderung sollte eine Umbenennung von Unternehmens-/Produktmarken ernsthaft diskutiert werden. Damit geraten auch im Vergleich schwach profilierte Marken wie z. B. Max Bahr Baumärkte in den Fokus, bei denen knapp 30% für eine Umbenennung votieren. Aus Verbraucher-Sicht unmotivierte, rein marketingtechnische Namensänderungen rufen allerdings oft eher Störungen und Irritationen hervor.
 
Das sind Ergebnisse einer tiefenpsychologisch fundierten, repräsentativen Gemeinschaftsstudie von rheingold und Success identity. Insgesamt wurden dafür 40 rheingoldInterviews® in vier Städten in Deutschland (Bochum, Frankfurt, Hamburg und Köln) sowie 1.000 bundesweit repräsentative Befragungen online im Zeitraum von Juli bis September 2009 durchgeführt.
Quelle: rheingold; www.rheingold-online.de

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