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Neugier oder Überdruss - Wie reagieren Leser auf neue Zeitschriftentitel?

Der Markt der Publikumszeitschriften ist mit Neuerscheinungen oder durch die Einstellung von Titeln ständig in Bewegung. Mit Skepsis und Überforderung reagiert eine deutliche Mehrheit von Zeitschriftenkäufern in Deutschland auf die Fülle von Publikumszeitschriften hierzulande. Bei näherem Hinsehen zeigt sich allerdings auch eine deutliche Bereitschaft für den Kauf eines neuen Titels, wenn dieser auffällt und Interesse auslöst. Dies gilt selbst für gebundene Leser und Kritiker der Titelflut. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass ein neuer Zeitschriftentitel überhaupt wahrgenommen wird und es ihm schon im ersten Kontakt gelingt, Interesse zu wecken. Das sind zentrale Ergebnisse einer aktuellen Studie der TNS Emnid Mediaforschung, die der Frage nachgegangen ist, inwieweit Neuerscheinungen für die Zielgruppe der Zeitschriftenkäufer überhaupt von Bedeutung sind. Dazu wurden von den Mediaforschern insgesamt 1.661 Personen in persönlichen Interviews befragt.
 
Die Studie zeigt, dass über die Hälfte der Befragten zufrieden mit ihrer Titelwahl sind und auch künftig ihrem Titel die Treue halten. 26 Prozent der Bundesbürger geben an, unter den vorhandenen Zeitschriften genau das zu finden, was sie haben möchten. Eine Käufergruppe, der die Anzahl an Zeitschriften, die es derzeit im Markt gibt, völlig ausreicht. Für 21 Prozent der Befragten ist es dagegen "völlig egal, wie viele Zeitschriftentitel auf dem Markt sind". Diese Käufergruppe bleibt den Titeln treu, mit denen sie zufrieden ist und die sie deshalb auch künftig weiterhin nutzen wird.
 
Durch gezielte Ansprache Interesse wecken und neue Käufergruppen erschließen
 
Zehn Prozent der Bundesbürger bekommen meistens gar nicht mit, dass es neue Titel auf dem Zeitschriftenmarkt gibt. Weitere neun Prozent zeigen sich gänzlich uninteressiert an neuen Titeln, eine Aussage, die eher von Männern (elf Prozent) und Personen in den alten Bundesländern (zehn Prozent) getroffen wird. Eher überfordert von der Zahl der verfügbaren Titel zeigten sich 13 Prozent der Befragten. Im Vergleich fühlen sich eher Frauen (15 Prozent) und Befragte aus den neuen Bundesländern (17 Prozent) "gestresst".
 
Neugierig sind vor allem die jungen und die einkommensstärkeren Zielgruppen.
 
Insgesamt zeigen sich aber nur sieben Prozent der Bundesbürger experimentierfreudig. Eine kleine Minderheit, die der Meinung ist, es könne eigentlich gar nicht genug Zeitschriftentitel geben, denn je größer die Auswahl, desto größer sei die Chance, dass der richtige Titel oder ein noch passenderer für sie dabei ist. Je älter die Befragten, desto zurückhaltender sind die Bundesbürger gegenüber neuen Titeln: Von den 20- bis 29- Jährigen sind es 13 Prozent, von den 50- bis 59- Jährigen nur vier Prozent, die Interesse am Neuen haben. Weitere vier Prozent machen die Neueinführung eines Zeitschriftentitels von dem Zeitschriftensegment abhängig (zum Beispiel Frauen-/Programm- oder Informationstitel). Vergleicht man hier die Aussagen der Leser verschiedener Zeitschriftengruppen miteinander, so zeigt sich, dass mit 14 Prozent bzw. 11 Prozent die regelmäßigen Leser/innen von Computerzeitschriften sowie die regelmäßigen Leser/innen aktueller Zeitschriften gegenüber einer Titelvielfalt im Markt aufgeschlossener sind als die Leser/innen von Frauen- und Programmzeitschriften (jeweils sieben Prozent).
 
Skepsis gegenüber Marktbewegung - aber die Neugier siegt doch!
 
Wie gehen nun Zeitschriftenkäufer und -käuferinnen wirklich mit einem neuen Titel um, den sie am Kiosk, durch die Werbung oder ähnliches entdecken? Obwohl eine große Zahl der Befragten sich eher desinteressiert gegenüber den Bewegungen auf dem Markt der Publikumszeitschriften gibt, wird auf konkrete Nachfrage ein anderes Bild sichtbar. Von den 1.516 befragten Zeitschriftenkäufern und - käuferinnen gaben 46 Prozent an, hineinzuschauen und diesen neuen Titel schließlich zu kaufen, wenn er sie interessiert. 27 Prozent gaben an, den neuen Titel zusätzlich zu ihrer gewohnten Zeitschrift zu kaufen und jeder Fünfte ließ sogar den gewohnten Titel im Regal und kaufte den Neuen.
 
Frauen zeigen sich mit 48 Prozent deutlich aufgeschlossener gegenüber neuen Titeln als Männer (43 Prozent). Das weibliche Geschlecht macht ihre Kaufentscheidung aber zugleich deutlich häufiger von der Art der Zeitschrift abhängig (elf Prozent) als Männer (fünf Prozent). Auch in der Gruppe derjenigen, die die Zahl der Titel im Markt als "völlig ausreichend" bezeichneten (insgesamt 430 Befragte), lässt sich ein Käuferpotenzial identifizieren. Über ein Drittel (36 Prozent) geben hier an, bei Interesse eine neue Zeitschrift zusätzlich zum gewohnten Titel zu kaufen; ein Viertel (25 Prozent) würden einen neuen Titel bei Interesse statt des eigenen Titels kaufen. In der Gruppe der Kaufleser mit einer eher hohen Bindung an den eigenen Titel (356 der Befragten) zeigt sich, dass knapp die Hälfte "resistent" gegen Neuerscheinungen sind. 47 Prozent ignorieren einen neuen Titel im Zeitschriftenregal. Ein Drittel (33 Prozent) aber erweist sich auch hier als kaufbereit und kauft bei Interesse eine neue Zeitschrift zusätzlich zum eigenen Titel
 
Je jünger die Befragten, desto eher kaufen sie eine neue Zeitschrift statt oder zusätzlich des gewohnten Titels. Sind es in der Gruppe der 20- bis 29-Jährigen fast zwei Drittel (61 Prozent), die einen neuen Titel bei Interesse kaufen, so sinkt der Anteil bei den 40- bis 49-Jährigen auf 48 Prozent bis hin zu den ab 60-Jährigen auf 31 Prozent.
 
Die Kaufbereitschaft bei Interesse gegenüber einem neuen Titel steigt mit zunehmender Bildung: Geben 40 Prozent der Zeitschriftenkäufer und -käuferinnen mit Haupt- oder Volksschulbildung und anschließender Lehre an, einen Titel bei Interesse zu kaufen, so sind es in der Gruppe derjenigen mit Abitur und/oder Universitätsabschluss 54 Prozent. Gerade die einkommensstarken Zeitschriftenkäufer und -käuferinnen mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen mit mehr als 2.000 Euro erklären, eine neue Zeitschrift, die sie interessiert, zusätzlich zum gewohnten Titel zu kaufen (48 Prozent).
Quelle: www.tns-emnid.com; www.tns-emnid.com

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