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Editor's Pick


Nicht mehr, aber besser

Die Talfahrt der Preise in Deutschland scheint nachhaltig gestoppt. Im dritten Quartal 2006 lagen die Durchschnittspreise für das FMCG-Sortiment laut gemeinsamem Preistracking von Information Resources (IRI) und Lebensmittelzeitung (LZ) bereits zum fünften Mal in Folge über denen des entsprechenden Vorjahresquartals.
 
Dabei kommt der Anstieg der Durchschnittspreise um knapp zwei Prozent erstmals seit langem einem echten Wertzuwachs gleich, weil er nämlich nicht durch eine negative Preisentwicklung im Vergleichsquartal „geschönt” wurde. In der Folge stiegen auch die Umsätze mit Gütern des täglichen Bedarfs um ein knappes Prozent, obwohl der Absatz über alle beobachteten Sortimente um ebenfalls rund ein Prozent zurückging. Diese auf Basis des IRI-Handelspanels InfoScan erhobenen Daten gelten für den Bereich den Lebensmitteleinzelhandel (ohne Harddiscounter) und für die Drogeriemärkte.
 
Ein Grund für das höhere Preisniveau, so liest man in den letzten Wochen häufig, seien vorgezogene Preiserhöhungen, mit denen sich Konsumgüterhersteller und -handel in eine gute Position bringen wollten, um nicht als Preistreiber dazustehen, wenn am 1. Januar 2007 die Mehrwertsteuer um drei Prozent angehoben wird. Da mag generell etwas dran sein, aber für die FMCG-Sortimente stimmt das nur bedingt. Denn für rund 80 Prozent aller Artikel des täglichen Bedarfs gilt auch nach dem Jahreswechsel weiterhin der reduzierte Mehrwertsteuersatz von sieben Prozent. Dass die Anbieter von Drogeriewaren und Getränken bereits jetzt neue Schwellenpreise definieren, kann man ihnen nicht verdenken. Für die anderen gilt dagegen: Wer sich hier einfach anhängt, wird einer „Bestrafung” durch die preissensiblen Verbraucher nicht entgehen. Und dieses Risiko wird kaum jemand eingehen wollen.
 
Woher kommt dann aber das steigende Preisniveau bei Verbrauchsgütern insgesamt und auch in den einzelnen Sortimentsbereichen? Die Antwort ist nur teilweise im Handel zu finden, man muss sie auch bei den Konsumenten suchen. Tatsächlich hat sich das Einkaufs- und Konsumverhalten nach Einschätzung von Verbraucherforschern qualitativ leicht verschoben, vor allem bei jenem Viertel der Verbraucher, die sich dies nach eigener Einschätzung problemlos leisten können. Sie kaufen höherwertige Produkte ein, und sind bereit, für ein Mehr an Qualität auch einen höheren Preis zu bezahlen. Aber auch bei den weniger betuchten Haushalten lockert sich die Konsumstarre allmählich. Die vergleichsweise „boomende” Wirtschaft und zuletzt deutlich sinkende Arbeitslosenzahlen haben die Arbeitnehmer zwar nicht in Euphorie versetzt, aber sie müssen jetzt nicht mehr gar so viel Angst haben, in absehbarer Zeit ihren Arbeitsplatz zu verlieren. Nicht zuletzt hat auch die erfolgreiche Fußball-WM dem Konsum einen Kick verpasst haben, der möglicherweise immer noch ein wenig nachwirkt.
 
Die Vollsortimenter des Lebensmittelhandels nutzen ihrerseits dieses neue Lebensgefühl, um weiter aus der Promotionfalle auszubrechen, in die sie sich in den letzten Jahren manövriert hatten. So gingen die Aktionen insgesamt im 3. Quartal 2006 gegenüber dem Vorjahr um gut ein Prozent zurück; es ist der fünfte Rückgang der Aktionstätigkeit in Folge. Über alle Kategorien hinweg wurden im dritten Quartal des laufenden Jahres 15,7 Prozent des Umsatzes in LEH und DM mit Aktionen erwirtschaftet. Gut die Hälfte aller EAN (52,6%) wurden irgendwo in Deutschland auch in der Aktion angeboten, aber lediglich 18 Prozent aller EAN kamen auf einen Aktionsanteil von mehr als 15 Prozent.
 
Bedeutsamer noch als die rückläufige Entwicklung der Aktionen insgesamt ist der Rückgang der Promotions mit Preissenkung um drei Prozent im dritten Quartal 2006. Zwar ist das Gros der Promotions immer noch (auch) mit einer Preissenkung verknüpft, weil die meisten Verbraucher vor allem deshalb zur Aktionsware greifen, weil damit ein Vorteil in Euro und Cent verbunden ist. Aber der Handel besinnt sich mehr und mehr auf qualitative Aktionen, bei denen der Preis zumindest nicht so stark im Vordergrund steht. Zwar ging das Aktionsgeschäft in der Folge mengenmäßig um 2,7 Prozent zurück, die Aktionsumsätze sanken dagegen lediglich um 1,3 Prozent. Zudem konnten diese wertmäßigen Einbußen durch ein besseres Normalgeschäft überkompensiert werden.
 
Bei eingehender Betrachtung der einzelnen Sortimentsbereiche im gemeinsamen IRI/LZ-Preistracking fällt auf, dass diesmal alle Segmente höhere Durchschnittspreise aufweisen. Während für Babykost, Instantgetränke und Haushaltsreiniger im Durchschnitt Steigerungen von weniger als ein Prozent zu verzeichnen sind, lagen die bezahlten Preise im Sortimentsbereich Waschen um acht Prozent über den Preisen vor einem Jahr. Zum einen sind die Waschmittelhersteller sehr kreativ auf dem Sektor neuer Produkte, und das verlockt die Verbraucher, immer wieder das verbesserte und auch ein wenig teurere Produkt zu kaufen. Aber gerade hier dürften auch vorgezogene Preisanpassungen eine Rolle spielen. Die höhere Mehrwertsteuer lässt die Eckpreise demnächst reihenweise purzeln, und wer hier nicht rechtzeitig für Ordnung im Preisgefüge sorgt, der zieht im kommenden Jahr womöglich den schwarzen Peter als „Preistreiber”.
 
Auf (industriell vorverpackte) Frischeprodukte wie Obst und Gemüse oder auf die Fertiggerichte trifft das Mehrwertsteuerargument nicht zu, denn für diese Artikel bleibt die Mehrwertsteuer bei sieben Prozent. Die spürbar höheren Durchschnittspreise resultieren hier aus jahreszeitlich bedingten Angebots- und Nachfrageänderungen wie bei der Frische bzw. aus „echten” Innovationen im Bereich der Fertiggerichte. Die mobile Gesellschaft verlangt nach „mobilem” Essen, und die Nahrungsmittelhersteller kommen diesem Wunsch durch entsprechende Convenience-Angebote entgegen. Natürlich darf das Mehr an Komfort auch etwas mehr kosten.
 
In der Entwicklung bedarfsgerechter Produktinnovationen liegt überhaupt der Schlüssel für Wachstum in allen Sortimentsbereichen. Über die letzten Jahre hinweg zeigt sich, dass die mengenmäßige Nachfrage im Bereich der Güter des täglichen Bedarfs so gut wie ausgereizt ist. Hier sind keine relevanten Mengensteigerungen zu erwarten. Ähnliches gilt für die Drogeriewaren. Eine höhere Wertschöpfung ist für Hersteller und Handel insgesamt nur zu erzielen, wenn die Verbraucher höherwertige Produkte zu höheren Preisen kaufen. Für den einzelnen Hersteller bedeutet dies, immer wieder neue, attraktive Produkte zu entwickeln, welche die Verbraucher zum Testen und Probieren reizen. Nur so gewinnt man neue Kunden und nur so schafft man Mehrwert – für die Verbraucher und für die eigene Marke.
 

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