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Nokia in Nöten?

Für Ralph Ohnemus, CEO des Nürnberger Marktforschungsinstitutes Konzept & Analyse, ist laut Pressestatement Gesellschaftliches Engagement - oder kurz CSR - ist eine erfolgreiche Markendifferenzierung nicht das Mittel der Wahl. Es sei denn, es handelt sich bei dem CSR-Ansatz um den philosophischen Kern des Angebotes - wie bei Bionade oder The Body Shop.
 
Natürlich antworten Konsumenten in Befragungen, dass ihnen ein gesellschaftlich korrektes Verhalten des Herstellers wichtig ist. In Wirklichkeit können sich Verbraucher jedoch keine Botschaften merken, die über den eigentlichen Markennutzen hinausgehen. Hier schlägt die Komplexitätsfalle erbarmungslos zu! Gute und erfolgreiche Marken stehen für ein zentrales Versprechen. Die Verbraucher kennen dieses Markenversprechen und wissen um die Produktleistung. Zusatzinformationen über die Firmenphilosophie, die Mitarbeiterführung oder den Umgang mit der Umwelt vergessen sie genauso schnell wie andere unrelevante Markenbotschaften. Damit soll nichts gegen Firmen gesagt sein, die sich engagieren. Engagement: Ja! Aber bitte nicht mit der Erwartung, vom Konsumenten dafür 'belohnt’ zu werden.
 
Verbraucher reagieren erst dann, so Ohnemus, wenn ein Unternehmen in hohem Maße gegen die aktuelle Vorstellung von den 'guten Sitten’ verstößt und dies publik wird. Ein Beispiel hierfür ist die als ungerecht empfundene Schließung des Nokia-Werkes in Bochum. Der finnische Konzern Nokia hat seine Gewinne 2007 massiv gesteigert. Dass das Bochumer Werk trotz Rekordgewinnen 'nicht wettbewerbsfähig’ sein soll, bleibt für die meisten Verbraucher hier in Deutschland unverständlich. Das als unfair empfundene Verhalten des Handyherstellers hat massive Auswirkungen auf das Markenimage. Die Werksschließung wird Nokia - zumindest kurzfristig - richtig wehtun.
 
Quelle: Konzept & Analyse; www.konzept-analyse.de

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