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Online-Forschung: Struktur von Markenlisten hat Einfluss auf Antwortverhalten

Bestandteil vieler Studien sind Markenlisten. Wie die optimale Struktur einer Markenliste innerhalb einer Online-Studie aussehen sollte, wurde in einer aktuellen Studie untersucht. Und die Ergebnisse belegen: Die Beschaffenheit von Markenlisten beeinflusst das Antwortverhalten der Probanden!
 
Im einer monadisch angelegten Onlinestudie wurde zu den unterschiedlichen Strukturmöglichkeiten von Markenlisten repräsentativ befragt. Den Probanden wurden dafür Auflistungen unterschiedlicher Länge und unterschiedlicher Sortierung in den Segmenten Haarshampoo und Süßwaren vorgelegt.
 
Bei den Haarshampoomarken wurde anhand einer kurzen Liste mit 10 Markenanbietern die Sortierung untersucht. Monade A wurde die Liste alphabetisch sortiert vorgelegt, Monade B randomisiert. Die Süßwarenliste war mit 42 Positionen bedeutend länger. Hier gab es drei Monaden: Monade A arbeitete mit einer 42 Namen langen, alphabetisch sortierten Markenliste, Monade B mit einer neun Positionen kurzen, alphabetischen Liste und Monade C mit einer langen, randomisierten Markenliste.
 
Das Ergebnis zeigt, dass nur die Länge der Listen wirklich relevant ist und einen Einfluss auf das Anwortverhalten der Probanden hat. Ob randomisiert oder alphabetisch sortiert abgefragt wird, ist nicht von Belang. Lange Markenlisten sollten deswegen nur bei hohem Involvement der Zielgruppe eingesetzt werden. Im Normalfall erfordern sie eine zu hohe Konzentration, Aufmerksamkeit und Genauigkeit vom Probanden.
 
Bei der Liste mit den 10 Haarshampoo-Marken wurde der Einfluss der Anordnung auf der Liste gemessen. Es traten keine Unterschiede bei den Antworten zur Markenbekanntheit und Markenverwendung auf. Bei den Süßigkeiten waren sowohl Listenlänge als auch Anordnung der Markennamen untersucht worden. Gravierende Unterschiede zeigten sich hier zwischen der Monade mit der 42 Positionen langen Liste und der Monade mit der neun Marken umfassenden. Abweichungen zwischen der alphabetisch sortierten und der randomisierten Markenliste bestanden nicht.
 
Das sind die Ergebnisse einer aktuellen Untersuchung des Marktforschungsinstituts EARSandEYES. Befragungszeitraum war der 22. bis 28. September 2008.
Quelle: EARSandEYES; www.earsandeyes.com

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