ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Editor's Pick


PokémonGo: Wie lange währt der Hype?

Foto: pixabay.com 

 Foto: pixabay.com

Das Spiel PokémonGO hat sich in kurzer Zeit weltweit verbreitet und den Markt für Online-Spiele radikal verändert. Das rheingold institut wollte wissen, was die Faszination des Spieles ausmacht und hat Tiefeninterviews durchgeführt; nicht nur analog, sondern auch in Verbindung mit einer Online-Community. Anhand der Studie mit dieser neuen QUALITATIVEN METHODE, der Arena, hat Stephan Grünewald sechs zentrale Faszinations-Faktoren von PokemonGo identifiziert.


Zur Anwendung bei dieser Untersuchung kam die neue Methode rheingoldArena, die das Institut entwickelt hat. Eine klassische Gruppendiskussion wird von einem Psychologen moderiert und zusätzlich live in eine Online-Community übertragen.

Die Online-Teilnehmer dürfen das Gruppengeschehen in der Arena kommentieren, also ergänzen, widersprechen oder einfach nur paraphrasieren. Ein zweiter Moderator, der mit in der analogen Gruppe sitzt, verfolgt die Kommentare der Online-Probanden zeitgleich auf einem Laptop. Er sorgt für den Transfer der ergänzenden Themen oder Widerreden der Onliner in die analoge Gruppe. Weiterhin gibt er den Online-Probanden aber auch konkrete Aufgaben oder bezieht sie durch Nachfragen proaktiv in den analogen Prozess mit ein.

In der Arena entsteht so eine kreisförmige analog-digitale Interaktion, die sich ständig gegenseitig inspiriert sowie präzisiert und so zu einer Potenzierung von Erkenntnissen führt. Denn während in der anlogen Gruppe immer nur ein Proband zu einem Thema sprechen kann und die anderen in der Regel zuhören, können die Online-Probanden zwei Stunden ununterbrochen ihre Eindrücke und Erlebnisse untereinander dokumentieren. Hinter der Scheibe beobachten Forscher und Auftraggeber nicht nur die Gruppe, sondern via Monitor auch die Beiträge der Onliner.

Der psychologische Mehrwert des Verfahrens besteht vor allem darin, dass die zugeschalteten Online-Probanden - befreit von Konsens- oder Zuhörzwängen - ununterbrochen die Implikationen und nicht artikulierten Aspekte der Analog-Gruppe einbringen können. So kommt die Arena systematisch dem Unbewussten 2.0 auf die Spur.

Befragt wurden 40 Spieler im Alter zwischen 16 und 25 Jahren mit diesem Verfahren. Doch was fasziniert die Spieler an der Jagd nach den kleinen Monstern?

1. Das Comeback der unbeschwerten Kindheit

Bild: pixabay.com 

 Bild: pixabay.com

Beinahe alle Spieler beschreiben, dass sie PokémonGO an ihre eigene Kindheit erinnert. Die 151 Pokémon-Charaktere, die es draußen zu fangen gilt, sind vertraute Weggefährten und Phantasiegestalten die jeder Spieler bereits mit neun, zehn oder elf Jahren gesammelt, getauscht, entwickelt und in den Kampf geschickt hat. Die 151 Charaktere lassen sich in 15 Grundtypen wie Feuer, Wasser, Eis, Gift, Psycho oder Drache klassifizieren. Da sie sowohl gut als auch böse sind, entsprechen sie viel stärker der Magie der Kindheit als der rationalen Logik der Erwachsenenwelt. Während für die Jungen die Pokémon eher Kampffiguren waren, mit denen man die eigene Macht und Stärke erproben konnte, stand für die Mädchen das kuscheligen Aussehen und die unterschiedlichen Charaktere im Vordergrund. Die Bereitschaft diese innige Beziehung zu den Pokémons wiederzubeleben, gründet sich vor allem in dem Wunsch, die komplexe Welt zu vereinfachen und sie überschaubar machen zu wollen.

2. Spielerische Entdeckungsreisen im globalen Kinderzimmer

PokémonGO schafft in seiner Einfachheit und intuitiven Logik einen kinderleichten Neuzugang in die altvertraute Pokémon-Welt. Die Pokémon sind jetzt nicht mehr nur im virtuellen Raum des Gameboys oder der Spielkonsole zuhause, sondern die ganze Welt wird zu einem globalen Kinderzimmer, in dem man alleine oder gemeinsam mit Freunden auf Entdeckungsreise gehen kann. Die Spieler werden zu Touristen im eigenen Land und erleben eine spielerische Entdeckungslust, wie beim Ostereier-Suchen im Garten. Die Freude über ein neues oder seltenes Pokémon, ist riesengroß. Dabei entwickeln die Spieler eine erstaunliche Ausdauer. Selbst Stubenhocker wandern stundenlang durch die Gegend, bis im doppelten Sinne irgendwann der Akku leer ist.

3. Die Verzauberung der Welt: Ich sehe was, was Du nicht siehst!

Bei ihren Entdeckungsreisen erleben die Spieler eine Verzauberung ihrer Alltagswelt. Sie sehen buchstäblich ihre Umgebung mit anderen Augen und tauchen in eine Art Zwischenwelt ein, in der sie immer wieder zwischen der Navigations-Ansicht auf ihrem Handy und dem neugierigen Blick auf die Plätze und Landschaften ringsherum wechseln. Und wie in Kindertagen bekommt die Welt auf einmal eine wundervoll-geheimnisvolle Note. Überall können seltene Pokémons lauern, die auf alle, die sie sehen können, eine unwiderstehliche Anziehungskraft ausüben. Ähnlich wie in den Harry Potter-Romanen eröffnet sich ein magischer Raum, der nur durch das eigene Kamera-Auge erkennbar ist, aber den „Muggels“ oder den Nicht-Spielern verborgen bleibt. „Ich sehe was, was du nicht siehst“, lautet die gemeinschaftsstiftende Devise der PokémonGO-Spieler, die aber gleichzeitig die Ausgrenzung der Nicht-Spieler bedeutet.
Foto: pixabay.com 

 Foto: pixabay.com

Immer wieder berichten daher die Spieler davon, dass ihnen die Nicht-Spieler mit einer Mischung aus latentem Neid und manifestem Argwohn begegnen. Häufig stoßen sie auf Unverständnis oder sehen sich mit der Warnung konfrontiert, Gefahr zu laufen, überfahren zu werden oder zu verunglücken. Damit reklamieren die Nicht-Spieler beharrlich die Seh-Hoheit für das wirkliche Leben. Im Wettstreit der Sichtweisen behaupten beide Parteien letztlich etwas zu sehen, was der jeweils andere eben nicht sieht.

4. Euphorisierende Entwicklungs-Aufgaben

PokémonGO versetzt die Spieler über Wochen in eine immer wieder aufflammende Euphorie, weil sie die übergreifenden Entwicklungs-Aufgaben erfüllen wollen. Sie haben den Ehrgeiz ihre Pokémon-Sammlung zu komplettieren und wirklich jedes Pokémon dingfest zu machen. Vor allem, wenn es gelingt, ein eher seltenes Pokémon zu fangen, wird die Beute anderen Mitspielern stolz wie eine Trophäe präsentiert. Gleichzeitig will man aber die eigenen Pokémons „weiterentwickeln“, damit sie groß und stark werden und sich erfolgreich in der Arena im Kampf gegen andere Pokémons behaupten können. Die Erfahrungspunkte, die man beim Fangen oder Kämpfen erwirbt, dokumentieren dabei die erfolgreiche persönliche Weiterentwicklung. Anhand des erreichten Levels kann man im Vergleich mit anderen seinen persönlichen Entwicklungsstand ermessen. Und jedes hinzugewonnene Level wirkt wie ein Etappenziel auf dem Weg zum vielleicht doch weltbesten Trainer.

5. Beglückender Real-Umsatz

© 2016 Pokémon/Nintendo 

 © 2016 Pokémon/Nintendo

Anders als die Spieler, die oft über Stunden zuhause am Computer in eine andere Welt abtauchen, wahren die Pokémon-Spieler den Bezug zu ihrem Alltag. Sie treffen sich mit Freunden, unterhalten sich oder machen Besorgungen und ausgedehnte Wanderungen. PokémonGo führt bei diesen alltäglichen Unternehmungen eine Art Huckepack-Existenz – Nebenbei läuft das Spiel immer mit. Dabei machen die Spieler die Erfahrung, dass PokémonGo anders als die sonstigen Computerspiele unmittelbare Auswirkungen im realen Leben hat. Unterwegs kommt man mit wildfremden Menschen über Pokémon ins Gespräch und schließt neue Freundschaften. Man fühlt sich auf einmal tatsächlich fitter und gesünder, weil sich der Frischluft- Bewegungsradius vervielfacht hat. Wenn man unterwegs an einem Ort ein Lockmodul platziert, dann beobachtet man, wie tatsächlich auf einmal unzählige Menschen diesen Ort aufsuchen. Während man also bei Facebook oft erleben muss, dass die virtuellen Kontaktanbahnungen versanden oder die eigenen Postings verpuffen, haben die Spieler hier handfeste Erfolgserlebnisse.

Stolz berichten viele Spieler auch davon, dass sich auch ihre faktischen Kenntnisse über ihre Stadt oder Umgebung verbessert haben. Man realisiert auf einmal das kleine Denkmal oder das alte Bauwerk, an dem man immer achtlos vorbeigelaufen ist.

6. Globale Vereinheitlichung erzeugt Gefühl von Beliebigkeit

PokémonGO schafft für die Spieler nicht nur eine Vereinfachung, sondern auch eine Vereinheitlichung der Welt. Ganz gleich, ob man sich in Köln, Paris oder Shanghai aufhält, die Welt erhält die gleiche wundersame Aura. Diese Standardisierung der Wirklichkeit, die auch Ketten wie McDonald’s oder Starbucks vornehmen, erleichtert es, sich überall zu Hause zu fühlen. Das Gefühl von Vertrautheit schlägt aber nach einiger Zeit in ein Gefühl der Beliebigkeit um. Der Zauber der Welt ist global und nicht mehr spezifisch und einzigartig. Er erschöpft sich letztlich darin, dass in fremden Ländern oder auf anderen Kontinenten einige Pokémons zu finden sind, die es hier nicht gibt. Dieser standardisierte Zauber verliert mit der Zeit seine Magie und erzeugt bei den Spielern eine zunehmende Gleichgültigkeit.

Beobachtbar ist diese aufkommende Beliebigkeit bereits, wenn die Spieler zum x-ten Mal das gleiche Pokémon fangen. Das dann nicht mehr attraktive Pokémon wird in einfach weggewischt und einem virtuellen „Professor Eich“ geschickt, der es in Obhut nehmen soll. Die zunehmende Gleichgültigkeit für die Fabelwesen wird dazu führen, dass der PokémonGO-Hype mit der Zeit abebben wird. Schon jetzt fordern die Spieler neue Features wie Kampfverbesserungen, Wettkampf-Möglichkeiten, neue Schwierigkeitsgrade oder Tauschbörsen, damit die anfängliche Euphorie und Spielfreude wieder erwacht.

Letztlich wissen oder ahnen jedoch selbst die größten Fans, dass PokémonGO nur ein Spiel ist, dessen unbeschwerter Kindheits-Zauber sich mit der Zeit verflüchtigen wird. Von daher wünschen sich die Spieler keine oder allenfalls sehr dezente Pokémon-Merchandising-Produkte. Denn die würden den Käufer oder Nutzer als kindlich und naiv entlarven. PokémonGo soll sich also nicht materialisieren, sondern eine immer wieder belebbare Erinnerung an die Entdeckungsreisen der eigenen Kindheit bleiben.

Untersucht wurde auch die Relevanz von PokémonGO für Marken und Marketing. Als Partner scheint das Spiel vor allem für Marken relevant, die zentrale Erfolgs-Prinzipien der PokémonGO-Nutzung stimmig aufgreifen oder weiterführen können.

1. Marken mit einem klaren Aktivierungsprinzip:
• Sportmarken wie Nike (‚Just Do it‘)
• Marken, die animieren, wieder ins Machen zu kommen, ohne lange nachzudenken.
• Marken fürs Durchhalten, die den realen Akku aufladen (Snickers, Mars oder PickUp)

2. Globale Marken, die weltweit einheitliche und verlässliche Ordnungen haben und sich als gemeinschaftsstiftendes Basislager für Entdeckungsreisen eignen:

• McDonalds und Starbucks: Auch weil hier jeder akzeptiert wird, ähnlich verbindend wie die Pokémon

3. Marken, wie vor allem IKEA, die durch die Vereinheitlichung und Vereinfachung der Welt zum Aufbruch und Neuanfang motivieren.

4. Marken, Produkte oder Services, die spielerische Entdeckungsfreuden und Überraschungsmomente bescheren:
• Ü-Eier von Ferrero
• McDonalds Happy Meal
• Adventskalender
• TCC-Kundenbindungs-Programme des Handels. So könnte man etwa Punkte sammeln für tolle Trophäen und dadurch eine Dramatisierung und Verzauberung des alltäglichen Einkaufs fördern.

5. Marken oder Produkte, die in eine unbeschwerte Welt versetzen:

• Kinderschokolade
• Nimm zwei
• Tierfutter: Pokémon-Abbildungen für die eigenen Haustiere
• Pokémon-Fleischwurst (ähnlich wie Bärchenwurst)

6. Reiseführer und Stadtführungen, die den Blick schärfen für den verborgenen Zauber der Welt. Und die neben Sightseeing verraten, wo es Pokémon-Hotspots gibt.

Ganz generell gesprochen, verweist der PokémonGO-Hype auf vier zentrale Trends, die das Marketing aufgreifen kann:
  • Den Wunsch nach Handlungsfähigkeit durch Vereinfachung und Komplexitätsreduktion. In Zeiten gefühlter Ohnmacht, angesichts einer kafkaesken Krisenpermanenz, sehnen sich die Menschen nach Handlungsfähigkeit. Pokémon zeigt klar, was zu tun ist. Es gibt Aufgaben und Ziele. Auch andere Marken können klarer und einfacher auftreten, nicht tausend Möglichkeiten anbieten, weniger ist manchmal mehr.
  • Wunsch nach Vergemeinschaftung: In Zeiten der Vereinzelung und Selbst-Optimierung entsteht eine neue Sehnsucht nach dem „Wir“. PokémonGO oder Tinder versprechen kinderleicht Kontakte knüpfen zu können, die sich im wirklichen Leben manifestieren können.
  • Wunsch nach Heimat: In einer zunehmend globalisierten und unüberschaubaren Welt entsteht eine Sehnsucht. Die Heimat ist als fürsorgliches Mutterland, in Abgrenzung zum fordernden Vaterland, ein Sinnbild für die Geborgenheit und Unbeschwertheit der Kindheit. Der Trend zu regionalen Produkten zeigt ebenso wie PokémonGO, wie groß der Wunsch nach unmittelbarer Zuwendung und dem Gefühl von „Aufgehobensein“ ist.
  • Wunsch nach der Vermittlung von virtueller und realer Welt: Der Verheißungs-Überschuss der virtuellen Welt (schneller, müheloser, attraktiver, wirksamer), soll sich in der realen Welt einlösen. Kleine Erfolgserlebnisse werden wichtiger als große Erlösungs-Versprechen. Gerade die PokémonGO-Spieler erleben es als beglückend, wie sich das Spiel auf die wirkliche Welt auswirken kann.

Der Autor:

Stephan Grünewald ist Managing Partner beim rheingold Institut in Köln. Zu den Schwerpunkten seiner Arbeit zählt die Trendforschung, bei der er sich jüngst mit dem Lebensgefühl der heutigen Jugend (Generation Biedermeier) und den Auswirkungen der Japan-Katastrophe auf das Verbraucher-Verhalten befasste.
gruenewald@rheingold-online.de

Nähere Informationen zum Rheingold Institut finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

Facebook Twitter Google LinkedIn Xing RSS Email