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Preis oder Leistung – oder beides?

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Schwerpunkt | p&a Heft 2/2014

Der Preis ist der zentrale Hebel zur Beeinflussung von Erlösen. Vor allem bei in großer Stückzahl verkauften Produkten oder Dienstleistungen lässt sich bereits durch geringfügige Änderungen eine große Wirkung erzielen. Dennoch werden die Möglichkeiten der Preissetzung oftmals nicht systematisch genutzt, moderne Preisforschung hilft dabei. Im Schwerpunktthema von planung & analyse 2/2014 werden neueste Ansätze zur Preisforschung vorgestellt.

Das Setzen von Preisen ist ein äußerst schwieriges Unterfangen, da bereits kleine Ungenauigkeiten sehr schwerwiegende Auswirkungen auf den Profit eines Unternehmens haben. Die Festsetzung von Preisen sollte deshalb nicht isoliert erfolgen, sondern alle relevanten strategischen Dimensionen mit einbeziehen, beispielsweise die Intensität des Wettbewerbsumfelds und die Neuartigkeit eines Produkts oder Services. Da insbesondere mit Neueinführungen oftmals nicht unerhebliche Investitionskosten verbunden sind, muss der Preissetzung besonderes Augenmerk gelten. Denn starke Preisanpassungen nach einem Marktlaunch sind schwierig und gelingen typischerweise nur unter deutlichem Aufwand.

© Rainer Sturm / pixelio.de 

 © Rainer Sturm / pixelio.de



Die Preisforschung befasst sich vorab mit allen Fragen rund um den Preis. So untersucht sie beispielsweise, wie hoch die Preisbereitschaft von Kunden ist bzw. in welchen Bereichen Preisspannen liegen dürfen und ob es zu beachtende Preisschwellen gibt. Auch Fragen zur Sensibilität und Reaktion von Kunden auf Preisänderungen und Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung lassen sich durch Preisforschung ausloten.

Hannes Wölfer gibt in seinem Beitrag Kundenorientierte Preisforschung zahlt sich aus – Verknüpfung von Preisfindung und -managementeinen einen Überblick über die Möglichkeiten der Preisforschung. Er zeigt jedoch nicht nur klassische Verfahren auf, sondern diskutiert auch deren Grenzen, die vor allem in der zu Grunde liegenden Annahme, dass Befragungsteilnehmer rein rational nach Homo Oeconomicus Schema entscheiden, begründet liegen. Der vom Autor aufgezeigte Ausweg aus dieser Falle lautet Preiserleben, welches verbessert werden könne, ohne dass Preise verändert werden müssten. Wie dies gelingen kann, dafür werden konkrete Ansatzpunkte zur Kommunikation von Preisen aufgezeigt, die vor allem hilfreich sind, wenn Produkte oder Dienstleistungen bereits im Markt sind und somit Referenzpreise bestehen, die nicht ohne weiteres ignoriert werden dürfen.

Wie wenig rational Kunden im Kaufprozess tatsächlich mit dem Preis umgehen,
© Andreas Morlok / pixelio.de 

 © Andreas Morlok / pixelio.de

dies beleuchtet Dr. Florian Bauer im Beitrag Behavioral Pricing – Die Kunst nicht am Kunden vorbei zu bepreisen noch eingehender. Er greift dabei auf vielfältige Befunde aus dem Forschungsbereich Behavioural Economics zurück, die inzwischen breite Anerkennung in der Marktforschung gefunden haben. Dennoch, so der Autor, fehle die Anwendung dieser Erkenntnisse in der Praxis der Preisforschung. Noch immer werde all zu häufig auf Modelle zur Ermittlung von Preisen zurückgegriffen, die auf rein rationalem Entscheiden basierten. Dies sei de facto jedoch nicht der Fall: Preisbezogene Entscheidungen fallen laut Bauer nicht rational, dafür aber mit vorhersagbaren Fehlern, die sich Unternehmen in ihrer Preissetzung zu Nutze machen können. Er gibt Handlungsansätze, wie die Erkenntnisse der Behavioral Economics in Preisforschung und -strategie genutzt werden können.

Warum es so wichtig ist, dass Preissetzung nicht regional isoliert erfolgt, verdeutlicht der Artikel Multilaterale Preisfindung – Herausforderung für das internationale Produktmanagement von Andreas Jütting und Dr. Michael Koch. In einigen Märkten und Produktkategorien, vor allem hochpreisiger oder langlebiger Güter, entsteht Wettbewerb mitunter nicht zu anderen Anbietern, sondern über Ländergrenzen hinweg zum eigenen Unternehmen. Dann nämlich, wenn die Preise für identische Produkte in einzelnen Ländern sehr unterschiedlich hoch sind, kann es zu Parallelimporten kommen, die typischerweise zu Lasten des Originalproduktes gehen und somit die Gewinne schmälern.


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