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Preisstruktur im Neuwagenhandel

Für den Neuwagenkäufer sind Ausstattung und Verarbeitung zwar wichtig, doch am Ende der Kaufentscheidung zählt die Marke und ihr Preis. Die Automobilmarktforscher von TNS Infratest haben dafür in einer Langzeit-Studie „Auto Deal“ seit 2011 im deutschen Neuwagenhandel etwa 100.000 Kaufverträge für mehr als 15 Marken analysiert.

Die Preispositionierung eines Produkts ist aus Sicht der Automobilhersteller besonders relevant. Schließlich müssen im Neuwagenverkauf Preise realisiert werden, die ausreichend Marge und Deckungsbeiträge sicherstellen. Premium ist ein Fahrzeugmodell erst, wenn dafür Transaktionspreise realisiert werden, die über dem Grundlistenpreis des Modells liegen.

Im deutschen Markt gilt dies insbesondere für die Produkte der Hersteller Audi, BMW, Mercedes-Benz und Porsche sowie etwas schwächer ausgeprägt auch für die Produkte der Marke Volkswagen. Alle anderen in der „Auto Deal“-Studie untersuchten Fabrikate können die eben skizzierte „Premiumlinie“ mit ihrer Modellpalette meist nicht erreichen; sie realisieren für ihre Modelle Transaktionspreise, die inklusive des Preises für Sonderausstattungen unter dem Grundlistenpreis liegen. Natürlich kann es für einzelne Produkte dieser sogenannten Volumenhersteller abhängig von Produktlebenszyklus und Produktattraktivität Ausnahmen von der Regel geben, wie z.B. beim Opel Adam.

Zusätzlich zeigte sich erwartungsgemäß, dass für vom Kunden individuell konfigurierte und erst noch im Werk zu bauende Fahrzeuge in der Regel weniger Nachlässe bzw. Kundenvorteile eingeräumt werden als für sofort verfügbare Lagerfahrzeuge. Allzu pauschale Beiträge über die Rabattsituation im deutschen Automobilhandel sind deswegen in ihrer Aussagekraft zu hinterfragen.

Auto Deal ist eine von TNS Infratest im Eigenauftrag durchgeführte Langzeitstudie. Das analysierte empirische Datenmaterial stammt aus einem bundesweiten Panel von Neuwagenhändlern. Es handelt sich dabei um Kaufabschlüsse im Privatkundensegment, deren Daten in anonymisierter Form ausgewertet werden.
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