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Prominenten-Werbung in Deutschland gewinnt für die Markenkommunikation weiter an Bedeutung

Jeder zweite Marketingentscheider der werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland ist der Auffassung, dass Werbung mit Prominenten weiter an Bedeutung für die Markenkommunikation gewinnen wird. Nur 20 Prozent meinen, dass Prominenten-Werbung als Marketing-Instrument eher zu vernachlässigen sei. DieZeichen für dieses Jahr stehen auf Wachstum: Während im Jahr 2004 der durchschnittliche Werbeetat für "Promi-Kampagnen" bei etwa 3,2 Mio. Euro lag, wird dieser Etat in 2005 voraussichtlich auf 3,7 Mio. Euro anwachsen. Dies entspricht einem Wachstum von über 15 Prozent. 38 Prozent der Marketingentscheider haben bereits Erfahrung mit dem Einsatz von Prominenten in der Werbung. Weitere fünf Prozent planen, künftig Promis in ihrer Werbekommunikation einzusetzen. 57 Prozent der Befragten haben bislang keine Erfahrung mit Prominenten in der Werbung und planen auch in 2005 keine Kampagne mit prominenten Testimonials.
 
Thomas Gottschalk und sein Auftritt für die Goldbären von Haribo ist für 34 Prozent der Marketingentscheider die erfolgreichste Kampagne mit einem prominenten Testimonial. Auf Platz zwei folgt der Auftritt der beiden Gottschalk-Brüder für die Deutsche Post (heute DHL). Dies ist für 21 Prozent der erfolgreichste Prominenten-Auftritt. Ebensoviele halten Verona Feldbuschs Einsatz für den Münchener Auskunftsdienstleister telegate für den erfolgreichsten. Immer noch unter den ersten Fünf: der Einsatz von Boris Becker für das Internetunternehmen AOL Deutschland und der Kampagne "Ich bin drin". Sie liegt gemeinsam mit dem Auftritt von Verona Feldbusch für Iglo mit 16 Prozent der Nennungen auf Platz drei. Franz Beckenbauers Einsatz für den Telekommunikationsanbieter O2 kommt mit 15 Prozent auf den vierten Platz, gemeinsam mit Günther Jauchs Einsatz für Krombacher.
 
Sportler liegen bei der Nachfrage nach prominenten Werbeträgern für Marken, Unternehmen oder Produkte bei den Marketingentscheidern ganz vorn. 74 Prozent sind der Auffassung, dass dieser Prominententyp am deutlichsten von einer weiter steigenden Nachfrage profitieren wird. Jungstars wie Anke Engelke werden von 50 Prozent genannt, wenn von deutlich steigenden Werbeverträgen für prominente Gesichter ausgegangen wird. Schauspieler aus Film (46 Prozent) und Fernsehen (45 Prozent) gehören weiterhin zu den gefragtesten Testimonial-Typen. An die Zukunft von prominenten Avataren glauben 42 Prozent der Marketingentscheider. Jeder Dritte attestiert diesem Typus allerdings einen zunehmenden Bedeutungsverlust. Am deutlichsten verlieren die sogenannten Castingstars à la Daniel Küblböck, die bei Deutschlands Marketern als prominente Testimonials ausgedient haben. Drei von vier Marketingleitern glauben, dass diese Spezies zumindest für die Markenkommunikation aussterben wird.
 
Heute arbeitet bereits jede fünfte Kampagne mit prominenten Gesichtern und hat dabei zu 86 Prozent die Schaffung von Aufmerksamkeit für die beworbene Marke oder das beworbene Unternehmen als oberstes Ziel. 73 Prozent der Marketingentscheider sehen dieses Ziel auch als erreicht an. Dennoch verschafft sich nur jeder Zweite Gewissheit darüber, ob der Einsatz von Testimonials auch den Kern der eigenen Marke und einen eigenständigen Markenaufbau unterstützt. Für die strategische Planung und den Einsatz von Prominenten sind den verantwortlichen Entscheidern das Image (87 Prozent) und die Glaubwürdigkeit (86 Prozent) des prominenten Gesichtes die beiden wichtigsten Kriterien. Weiterhin gehören Zielgruppenaffinität (84 Prozent), Sympathie (83 Prozent) und Bekanntheit (80 Prozent) zu den wichtigsten Entscheidungskriterien. Außerdem werden Vertrauenswürdigkeit, mediale Präsenz und Affinität zum Produkt als entscheidungsrelevante Kriterien bei der Auswahl eines prominenten Testimonials genannt.
Quelle: TNS Sport; www.tns-emnid.com

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