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Radiowerbung steigert Kaufabsicht um zehn Prozent

Radiowerbung ruft auch bei ungerichteter Aufmerksamkeit und Ablenkung einen starken Kaufimpuls beim Hörer hervor. Im Durchschnitt wird die Kaufabsicht bei Verwendern der Produktkategorie um zehn Prozent erhöht - und kann bis zu 29 Prozent ansteigen.
 
Radio wirkt auch bei ungerichteter Aufmerksamkeit stark auf den Kaufimpuls: 75 Prozent der getesteten Radiospots setzten in der Gesamtgruppe trotz Ablenkung einen zusätzlichen (impliziten) Kaufimpuls. Im Durchschnitt beträgt der zusätzliche Kaufimpuls acht Prozent – die Kaufabsicht konnte wie im Fall von Actimel bis zu 24 Prozent ansteigen. In der Gruppe der Käufer der Produktkategorie liegt er bei zehn Prozent – und stieg im Fall von Gaggli-Nudeln sogar auf 29 Prozent an.
 
Produktverwender werden zu Markenkäufern – ganz nebenbei durch Radio. Dabei steuert die Spotkreation über Belohnungsmuster, bei wem und wie stark der Spot wirkt: Zwei der getesteten acht Radiospots setzten in der Gesamt-Befragungsgruppe keinen zusätzlichen impliziten Kaufimpuls. Der Blick auf die Teilgruppe der Käufer zeigte jedoch einen zusätzlichen Kaufimpuls von bis zu 13 Prozent. Tuc und Löwensenf aktivierten mit ihren Spots hauptsächlich die bestehende Käuferschaft; für potenzielle Neukunden waren keine Produktaussagen oder Belohnungen eingebaut.
 
Radiowerbung kann die Kaufbereitschaft für neue unbekannte Produkte in beachtlichem Umfang steigern: Der Spot der schwäbischen Nudelmarke Gaggli mit Vertriebsschwerpunkt in Süddeutschland konnte den Probanden zuvor nicht bekannt sein, da im Befragungsgebiet keine Ausstrahlung erfolgt war. Aber schon allein ein Spotkontakt ohne Vorkenntnis der Markte genügte für einen außergewöhnlichen Ausschlag der Kaufabsicht von + 18 Prozent. Bei Käufern von Teigwaren stieg der Kaufimpuls gar um 29 Prozent.
 
Das sind Ergebnisse einer Studienreihe zur impliziten Werbewirkung von decode im Auftrag von AS&S Radio und der Radiozentrale. Die Ergebnisse der Studienreihe basieren auf Messungen konkreter Konsumgüter-Werbung.
Quelle: Radiozentrale; www.radiozentrale.de

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