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Editor's Pick


Segmentierung – Kunden und Märkte strukturieren

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Schwerpunkt | p&a Heft 6/2013

Gezielte Kundenansprache ist wichtig, eine klare Segmentierung erleichtert dies. Die Herausforderung ist, zu einer Segmentierung zu gelangen, die aussagekräftig differenziert und die sich gleichzeitig im Tagesgeschäft einfach und konsistent anwenden lässt. Das Schwerpunktthema von planung & analyse Heft 6/2013 stellt die Segmentierung als Mittel zur Strukturierung von Kunden und Märkten ins Zentrum.

Märkte und Kunden zu segmentieren, diese Idee ist nicht neu. Bereits in den 1930er Jahren gab es erste Überlegungen in diese Richtung, den Begriff der Marktsegmentierung prägte schließlich Wendell R. Smith 1956 mit seinem Beitrag „Product Differentiation and Market Segmentation as alternative Marketing Strategies“ im Journal of Marketing, wie Wolfgang K. A. Disch für das Marketing Journal 1972 recherchierte. Diese Perspektive brachte eine neue Herangehensweise, nicht ausschließlich das Angebot weiter auszudifferenzieren, sondern Heterogenitäten in der Nachfrage gezielt zu nutzen, um eine tiefere Marktdurchdringung zu erreichen. Denn die Unterteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in kleinere, in sich homogene Gruppen bietet gezielte Ansatzpunkte für die effiziente Aussteuerung des Marketing-Mix.

© twinlili/pixelio.de 

 © twinlili/pixelio.de


Diese Idee ist nach wir vor gültig, doch die Herangehensweise an Segmentierung hat sich stark weiterentwickelt. Nachdem einige Jahre methodisch immer weiter verfeinerte Ansätze zu verzeichnen waren, die feingliedrige Segmentierungen erlaubten, hat ein gewisser Gegentrend eingesetzt, um Segmente in der Praxis handhabbar zu halten. In diesem Schwerpunkt zeigen Praxisbeispiele, wie moderne Segmentierung konkret hilft, den Marketing-Mix zu optimieren und wie Alternativen zu herkömmlicher Segmentierung aussehen können.

© Regina Kaute/pixelio.de 

 © Regina Kaute/pixelio.de

Herausforderung für Segmentierungsansätze ist, dass Märkte und Konsumenten komplexer geworden sind. Daran müssen sich Segmentierungsmodelle anpassen – tun es bisher aber all zu häufig nicht, wie Dr. Jörg Munkes im Beitrag Integrated Consumer Understanding – Weil Marken sich an Menschen wenden kritisiert. Um dies zu gewährleisten, plädiert er für eine analytische Berücksichtigung der Marken- und Kundenebene, die es für die praktische Umsetzung entsprechend der Bedürfnisse zusammenzuführen gilt. Wie dies gelingen kann, verdeutlicht er an einem Beispiel aus dem Food-Bereich. Dem Hersteller ist es auf Basis des Modells gelungen, durch die Betonung bestimmter Dimensionen der Markenpersönlichkeit die Bedürfnisse der Kunden besser zu adressieren und somit attraktiver zu werden.

Die Erfahrung, dass Kundensegmentierungen in der Praxis oftmals an der Vielzahl der Anforderungen scheitern, haben Markus Kalt, Dr. Robert Bongaerts und Dr. Andreas Krämer gemacht. Um dies zu vermeiden, sollten Kunden- und Unternehmenssicht miteinander verknüpft werden, denn dann ist eine marktorientierte Kundenbearbeitung im Unternehmen auch tatsächlich realisierbar. Wie dies gelingt, erläutern sie im Beitrag Value-to-Value-Segmentierung im Einsatz – Konzeption, Umsetzung und operativer Einsatz bei der SBB und zeigen, wie die Schweizerischen Bundesbahnen den Ansatz umgesetzt hat. Der Aufwand für die Durchführung darf aufgrund der erforderlichen engen Verzahnung mehrerer Abteilungen nicht unterschätzt werden, doch die resultierende Segmentierung ist im Unternehmen breit anerkannt und führt zu einer Verbesserung des operativen und strategischen Marketing.

© Liza Litsch/pixelio.de 

 © Liza Litsch/pixelio.de

Doch nicht immer sind komplexe Segmentierungsmodelle erforderlich, um Marktchancen zu ermitteln. Auch mit in der Anwendung simplerer Verfahren können Märkte segmentiert und Chancen identifiziert werden. Ein Beispiel dafür geben Felix Schaefer und Michael Kober in ihrem Beitrag Überschneidungstabellen zur Marktsegmentierung – Marktchancen aufdecken. Sie wenden Ehrenbergs Dirichlet-Modell auf die Kategorie Naturkosmetik an und verdeutlichen dadurch, wie durch wenige Fragen bereits ein sehr deutliches Bild der Wettbewerbssituation eines Marktes gezeichnet werden kann. Die Ausschöpfung des Potenzials einzelner Marken lässt sich damit ebenso erkennen, wie konkrete Handlungsempfehlungen ableiten, wie die Position gegenüber anderen Marken gestärkt werden kann.


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