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Shopper Research – Einkaufsverhalten erforschen

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Schwerpunkt | Heft 1/2013

Am Point-of-Purchase wird der Konsument zum Shopper und greift zu – idealer Weise zumindest. Damit dies gelingt, gilt es Einkaufsverhalten und Einflussfaktoren darauf zu verstehen. Marktforschung hilft, Tools gezielt zu optimieren, um den Kauf zu fördern. Der Schwerpunkt von planung & analyse Heft 1/2013 widmet sich aktuellen Verfahren und Anwendungsbeispielen erfolgreicher Shopper Forschung.

In den letzten Jahren hat sich ein Verständnis durchgesetzt, das zwischen Shoppern und Konsumenten unterscheidet, da sich die Personen voneinander unterscheiden können, sich zumindest aber in unterschiedlichen Stimmungen befinden. Den Einkaufsvorgang gilt es in seiner Gänze zu analysieren, um die Verfassung von Kunden zu durchdringen und aktiv darauf einwirken zu können. Von der Marktforschung werden für ein ganzheitliches Shopper Verständnis als Basis von gezieltem Shopper Marketing deshalb Untersuchungsansätze gefordert, die diese Phasen und Komponenten ineinander verzahnen und somit ein vollständiges Bild liefern können.

© Jakob Erhardt / pixelio.de 

 © Jakob Erhardt / pixelio.de

Für erfolgreiche Abverkäufe im Geschäft ist das empfundene Einkaufserlebnis der Shopper eine wesentliche Dimension, die auch als zu optimierende Zielgröße für Handel und Hersteller zunehmend an Bedeutung gewinnt. Hierfür ist eine fundierte Messung die Grundlage. Marco Gruhn stellt in seinem Artikel Mehr Erfolg am Point Of Sale – Mehr Einkaufserlebnis durch Shopper Marketing Segmentierungsergebnisse von Shopper Typen vor und zeigt einen Ansatz auf, mit dem sich das Einkaufserlebnis detailliert messen und auf Grundlage der Ergebnisse gezielt verbessern lässt. Zentral ist dabei, dass die  Emotionen der Shopper differenziert erfasst werden, denn die Empfindungen im Rahmen des Einkaufs führen zu einem Gesamterlebnis. Die Berücksichtigung der dem tatsächlichen Einkauf vor und nachgelagerten Phasen wie etwa die Parkplatzsuche oder auch das Einpacken des Einkaufs ist dabei wichtig, um ein realistisches Gesamtbild zu erhalten.

Wie bedeutend es ist, alle den Einkauf umfassenden Phasen zu berücksichtigen, belegt auch Prof. Dr. Günter Silberer in seinem Beitrag Kaufbegleitende Emotionen – Ein phasenorientiertes Messinstrument und erste Befunde. Denn die kaufbegleitenden Emotionen beeinflussen nicht nur das Einkaufsverhalten vor Ort, sondern auch die Wahl der Einkaufstätte. Somit ist es vor allem für den Handel wichtig, positive Einkaufserlebnisse zu erzeugen. Zwar sind nicht alle das Shopperempfinden beeinflussenden Phasen durch den Händler steuerbar, dennoch sollte in Abhängigkeit von Geschäft und Branche besonderes Augenmerk auf bestimmte Dimensionen gelegt werden. Denn nicht nur im Supermarkt, auch in Bekleidungsgeschäften und Elektronikmärkten sind Freude und Zufriedenheit nicht die einzigen Emotionen. Zu allen Einkäufen gehören auch Ärger und Stress und zwar zum Teil in nicht unerheblichem Maße. Neben den Preisen sind es in allen Branchen vor allem die Mitarbeiter, die negative Emotionen auslösen. Eine Dimension, an der durch den Händler zumindest an einer Verbesserung gearbeitet werden kann. Denn sind die Kunden erst einmal gewonnen, sollen sie auch gehalten und zum Wiederkehren animiert werden, Kundenbindung ist dabei das Stichwort. Diese gilt es regelmäßig zu überprüfen, um auf Veränderungen und Unzufriedenheiten zeitnah und angemessen reagieren zu können.

© Martin Fels / pixelio.de 

 © Martin Fels / pixelio.de

Darüber, wie Kundenbindung in deutschen Unternehmen erfolgt, geben Uwe Matzer und Steffi Stoll einen Überblick im Beitrag Qualitätsmanagement ohne Kontakt zur Marktforschung – Studie zum Einsatz von Kundenbindungsforschung. Dabei haben sie festgestellt, dass sich das Thema Kundenbindungsforschung sowohl inhaltlich wie auch konzeptionell einem Wandel unerzogen hat und eine Neubelebung erfährt, vor allem aufgrund der Möglichkeiten von Online-, Social Media- und mobiler Forschung. Besonders bemerkenswert in den Ergebnissen ist, dass in der Mehrheit der Unternehmen die Kundenzufriedenheitsforschung in der Marktforschungsabteilung durchgeführt wird, hier aber so gut wie keine Zusammenarbeit mit dem Qualitätsmanagement besteht. Dies lässt auf bisher nicht ausgeschöpfte Potenziale im Management des Kundenerlebens schließen. Eine engere Zusammenarbeit wäre oftmals sicherlich hilfreich, um Kunden besser zu binden und Shoppern ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten.


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