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Sieben empirisch fundierte Thesen zum Eye-Tracking

Dr. Beate von Keitz (Quelle: Institut Dr. von Keitz) 

 Dr. Beate von Keitz (Quelle: Institut Dr. von Keitz)

Als eine der Pioniere setzt Dr. Beate von Keitz bereits seit Anfang der 1980er Jahre Verfahren zur Blickaufzeichnung ein. Im p&a Blickpunkt fasst sie die Erfahrungen im Umgang mit Eye-Tracking zu sieben empirisch fundierten Thesen zusammen.

1. Eye-Tracking ist die Methode, um visuelle Wahrnehmung und Zuwendung zu messen.
Das Eye-Tracking ist immer dann von großem Nutzen, wenn eine empirische Evidenz zur visuellen Wahrnehmung gewonnen werden soll. Eye-Trackings liefern durch die Aufzeichnung der Blicke handfeste Zahlen darüber, was Zielpersonen anschauen und was ihr Interesse bindet. Typische Fragen, die Eye-Tracking beantwortet, sind: Welche Informationen werden wahrgenommen? Was gerät gar nicht in das Blickfeld? Wie intensiv werden die Informationen genutzt? Und wann und wo steigen die Zielpersonen aus? Somit ist Eye-Tracking für die Erfassung der visuellen Wahrnehmung und Zuwendung die überlegene Methodik.

2. Es gibt viele Einsatzbereiche für zielführende Eye-Trackings.
Einsatzbereiche, in denen das Eye-Tracking eine sinnvolle Methodik darstellt, sind vor allem Werbung und Onlinekommunikation, Produkt und Verpackung sowie Shopper Research. Speziell die Usability steht oft im Fokus. Wir testen z.B. Printkommunikation wie Anzeigen, Mailings oder Flyer – Websites, Apps, Onlineanzeigen –Verpackungen – Produkte – Regale und Shops – Informations- und Leitsysteme mit Eye-Tracking.

3. Eye-Tracking hilft bei der Analyse von Wirkungsprozessen, Diagnostik und Optimierungsreserven.

Das Eye-Tracking ist außerordentlich hilfreich, wenn es um eine Analyse der Wirkungsprozesse, um die Diagnostik und Optimierungsreserven geht. Durch den unmittelbaren Zugang zur Wahrnehmung erleichtert das Eye-Tracking die Interpretation von Ergebnissen immens. Wenn die Kommunikation nicht optimal arbeitet, wird über Eye-Tracking sichtbar, inwieweit die Gründe auf der Ebene der Wahrnehmung zu suchen sind. Das Eye-Tracking führt direkt zu handfesten gestalterischen Konsequenzen. Die Arbeit mit dem Eye-Tracking führt zusätzlich dazu, dass Institut und Auftraggeber viel über die Wirkungsmechanik von Gestaltungen lernen.

4. Eye-Tracking ist auch ein mächtiges Prognose-Instrument.
Die Eye-Tracking Daten spiegeln in hohem Maß das Interesse am Angebot wider. Sie können das Konsumentenverhalten bis auf die Ebene der Responses im Markt und der Käufe vorhersagen. Das belegen immer wieder die Daten aus dem Institut Dr. von Keitz zusammen mit den Marktdaten der Auftraggeber. Beispiele hierfür sind die Responses bei Beilagen, Entscheidungen am Regal und Abverkäufe bei Katalogen. Die dahinter stehende Systematik: Je länger man die Angebote ansieht, desto besser sind ihre Abverkaufs-Chancen.

5. Eye-Tracking Daten sind nicht automatisch valide.

Es ist nach der Erfahrung des Instituts entscheidend, wie das Material präsentiert wird (in welchem Setting) und mit welchen Instruktionen bzw. Aufgaben gearbeitet wird. Es kommt darauf an, ein strukturell adäquates Setting zu finden und dieses im Feld auch praktisch umzusetzen. So sind beispielsweise beim Test ohne ablenkendes Umfeld die Nutzungsdaten stark überhöht; ohne die Tarnung des Untersuchungsziels steigen die Werte für die Beachtung der Marke. Die Wahl der Geräte (head-mounted, berührungslos) ist hingegen nach den Erfahrungen des Instituts für die Validität nicht entscheidend.

6. Zur Bewertung von Kommunikation braucht das Eye-Tracking eine Ergänzung.
Eye-Tracking Daten sind nicht ausreichend, um Kommunikation zu bewerten. Das Interview ist eine sehr sinnvolle Ergänzung. Um eine aussagefähige Analyse zu leisten, empfehlen wir Auftraggebern deshalb stets die Kombination von Eye-Tracking mit einem Interview, denn Eye-Tracking gibt keinen sicheren Aufschluss darüber, inwiefern Gesehenes auch verstanden und verankert wird, ob es Gefallen oder Unmut erregt. So erlaubt z.B. die Tatsache, dass die Marke angesehen wird, keinen sicheren Rückschluss darüber, ob die Marke auch verankert wird.
Sinnvoll kann auch ein Tachistoskop-Test in Ergänzung oder als Alternative zum Eye-Tracking sein. Er gibt Aufschluss darüber, was inhaltlich identifiziert wird, also zu den Qualitäten der Wahrnehmung. Das gelungene Branding von Packungen lässt sich beispielsweise besser über einen Tachistoskop-Test erfassen als über ein Eye-Tracking.

7. Das Eye-Tracking wird weiter an Bedeutung zunehmen.

Gerade bei einem immer weiter ansteigenden Informationsangebot und der zunehmenden Informationskonkurrenz ist das Eye-Tracking eine hochrelevante Methodik.

Zukünftig werden Eye-Tracking gestützte Studien mit der Onlinekommunikation wie Websites, Online-Shops oder Apps zunehmen. Aber auch in der Offline-Welt, in die weiterhin die höchsten Spendings fließen, besitzen Themen wie die Effizienz von Kampagnen oder die Umgestaltung von Shop-Konzepten eine hohe Relevanz. Die Studien dazu werden durch Innovationen auf der Geräteseite einfacher. Es bleibt aber die Herausforderung, ein adäquates Testsetting für valide Ergebnisse zu finden.

Dr. Beate von Keitz ist Geschäftsführende Gesellschafterin des Instituts Dr. von Keitz.

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Nähere Informationen zum Institut Dr. von Keitz finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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