ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Editor's Pick


Synergien im Media-Mix werden zu wenig genutzt

Gerade in der Rezession ist eine kosteneffiziente Verteilung des Mediabudgets wichtig. 45 Prozent des Medienbudgets werden jedoch ineffizient eingesetzt.
 
Der ineffiziente einsatz ist vor allem auf einen übermäßigen Einsatz von TV-Werbung zurückzuführen. Die Werbewirkung des Fernsehens sollte nicht unterschätzt werden – sie leistet einen großen Beitrag zum Erfolg. Doch um die Möglichkeiten einer Werbung möglichst auszuschöpfen, sollte eine Maßnahme oder Kampagne auf weitere Medien ausgedehnt und so die Werbewirkung durch das bewusste Zusammenspiel verschiedener Kanäle gesteigert werden.
 
Ein multimedialer Ansatz ermöglicht Werbetreibenden verschiedene Zielgruppen zu erreichen und die Reichweite einer Kampagne zu erhöhen. Deshalb ist es hilfreich, den Nutzen des jeweiligen Mediums sowie der Werbefrequenz für eine Kampagne genau zu analysieren und entsprechend zu reagieren: Hat der Nutzen eines Mediums das Maximum erreicht, ist es ratsam, die Kampagne auf ein anderes Medium zu verlagern oder auszudehnen. Eingebettet in einen maßgeschneiderten Medien-Mix nimmt der Nutzen jedes einzelnen Mediums deutlich langsamer ab und Werbemaßnahmen bleiben damit länger auf einem stabil hohen Niveau.
 
Die Konsumentenansprache über verschiedene Kanäle sollte dabei nicht nur zu einer effizienten Frequenz führen, sondern auch einen Interaktionseffekt zwischen den Medien fördern: Einerseits kann die Wirkung der Botschaft erhöht werden, indem sie über mehrere Kanäle, in verschiedenen Umfeldern kommuniziert wird (Magnifying Effect). Der sogenannte Resonance Effect andererseits bewirkt, dass eine vorangegangene Kommunikation über ein Medium hilft, die Performance in einem zweiten zu verbessern. Eine genaue Phasenplanung ist hierfür unerlässlich. Eine präzise Differenzierung zwischen beiden Effekten bleibt in der Praxis jedoch oftmals schwierig.
 
Das sind die Ergenisse einer aktuellen Untersuchung von Millward Brown.
Quelle: Millward Brown; www.millwardbrown.com

Facebook Twitter Google LinkedIn Xing RSS Email