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Editor's Pick


Tiefgang mit qualitativen Methoden

Schwerpunkt | p&a Heft 4/2015

Die Methoden der qualitativen Marktforscher sind zunehmend anspruchsvoller, ausgefallener und zeitaufwändiger. Zur Befragung im Tiefeninterview und Beobachtung von Probanden kommen ausgefeilte Techniken hinzu, die auch schon mal einen ganzen Tag dauern können. Es wird mit Psychodrama, Karten und Aufstellungen gearbeitet. Oder Teilnehmer werden auf Reisen geschickt. Oder Ihre Verfassung wird zu einem Lied komponiert. Das Schwerpunktthema in planung & analyse 4/2015 beschäftigt sich mit dieser Thematik.

© Robbert van der Steeg / flickr 

 © Robbert van der Steeg / flickr



Eigentlich ist er nur ein Computer. Und die sind, so heißt es, „doof“. Aber dieser Computer scheint es faustdick hinter den Ohren zu haben. Aufsehen erregte er erstmals als er im Jahre 2011 die Wissens-TV-Show Jeopardy! gegen zwei Menschen gewann. Danach wurde es still um Watson, so der Name des schlauen Computers, der nicht nach dem pragmatischen Assistenten des ebenfalls schlauen, aber leicht autistischen Sherlock Holmes benannt wurde – obwohl das ebenfalls gepasst hätte –, sondern nach dem Gründer von IBM, Thomas J. Watson.

Watson verfügt nicht nur über enorme Rechenkapazität, sondern er ist in der Lage, selbstständig Informationen aus Daten zu gewinnen und Schlüsse zu ziehen. Damit nähert sich dieses Computersystem den kognitiven Fähigkeiten des Menschen und birgt so enormes Potential für zukünftige Anwendungen in Wirtschaft und Gesellschaft. IBM hat Watson zum ersten lernfähigen Computer entwickelt und jetzt löst er nicht nur TV-Quize, sondern er erfindet neue Rezepte mit überraschenden Zutaten, berät Banken und unterstützt Ärzte bei der individuellen Krebstherapie. Natürlich kann Watson auch als Diktiergerät Verwendung finden. Oder besser gesagt, er kann gesprochene Texte akkurat transkribieren. Denn er hat die Fähigkeit die natürliche menschliche Sprache zu verstehen, deren Wörter und Kontext zu analysieren. Etwa aus einem Interview. Und er kann diese Informationen nicht nur schnell verarbeiten und präzise Antworten auf Fragen in natürlicher Sprache zu geben. Er kann aus den Texten etwas über die Persönlichkeit des Sprechenden herauslesen. Momentan zwar nur aus englischen Texten, aber er ist ja lernfähig. Er braucht nur wenige Zeilen Text.

Über Steve Jobs hat er posthum herausgefunden: „Sie sind gefühlvoll und zurückhaltend. Sie sind bescheiden: Es ist Ihnen unangenehm, im Mittelpunkt zu stehen. Sie bevorzugen Aktivitäten, die ruhig und sicher sind. Das Streben, etwas Neues zu entdecken, treibt Sie an. Sie suchen nach Gelegenheiten, sich selbst zu verbessern.“ Das ist wirklich eine Big Idea und es wird nicht lange dauern, bis Watson auch als Marktforscher angestellt wird. Vielleicht sogar in der qualitativen Marktforschung, dem Zweig, der bislang wirklich den Menschen vorbehalten war. In stundenlangen Interviews werden Beweggründe, Emotionen, Hindernisse und Verfassungen ermittelt.

planung & analyse wollte wissen, wie es um die Verfassung der qualitativen Marktforschung in Deutschland bestellt ist. Gemeinsam mit dem Institut research tools haben wir daher im März eine Befragung durchgeführt und etwas über die Trends im Bereich qualitative Marktforschung erfahren: Häufigste Methode ist immer noch die klassische Fokusgruppe in der realen Welt. Online-Fokusgruppen nehmen allerdings an Bedeutung zu. Uwe Matzner und Steffi Stoll von research tools beschreiben weitere Insights aus der Studie. Sie fanden heraus, dass Kreativ-Workshop als Hoffnungsträger angesehen werden.

Die Methoden, die innerhalb dieser Settings angewendet werden sind variantenreich. Michael Schütz und Monika Heimann, Geschäftsführer von Innch, haben gemeinsam mit Sunay Verir von der IP Deutschland über die Methoden Phantomskribbling und Soundskribbling geschrieben. Ähnlich wie bei der Polizei der Phantomzeichner einen Verdächtigen skizziert, kann der kreativ geschulte Marktforscher die Verfassung einer Testperson in einem Bild festhalten oder in eine Melodie umsetzen. Forschen mit allen Sinnen nennt Schütz dies und er macht Neue qualitative Verfahren am Beispiel einer Smart-TVStudie deutlich. Kreativ sind auch Designer, die nicht mehr alleine für die schöne Gestaltung der PowerPoints zuständig sind, sondern im gesamten Unternehmen mitreden und vor allem auch mitgestalten. In einem Streitgespräch räumen Gerhard Keim, und Virginie Gailing, beide zuständig für Innovationen bei Point-Blank, auf mit Mythen über Marktforschung und Design.

© Robbert van der Steeg / flickr 

 © Robbert van der Steeg / flickr

Dass eine Big Idea in der Marktforschung kein Zufall ist, beschreiben Florian Klaus und Anja Meier von K&A Brand Research in Geistesblitze auf Bestellung. Sie sind überzeugt: Erfolgreiche Markenführung braucht Storytelling und arbeiten in ihrer Kreativwerkstatt mit Psychodrama. Auch die GfK-Forscher Thomas Hertle und Ulrich von Hörmann wissen Big Ideas sind planbar und zeigen einen Ansatz in dem schrittweise Insights mit qualitativen Verfahren gewonnen werden und in einem systematischen Prozess zusammengeführt werden.

Bad or Big Ideas? fragt schließlich Ralf Mayer de Groot, der gemeinsam mit seinen Kollegen, Reingard Kess und Kai Stupperich an seinem Institut mit dem Limbique Emotional Explorer arbeitet. Dabei werden die Teilnehmer einen ganzen Tag mit verschiedenen qualitativen Methoden befragt und beobachtet.

Alexandra Miller und Denise Glasemann, beide Researcher bei Firefly Milward Brown, haben herausgefunden, dass wirklich große Kommunikations-Ideen nicht spontan gemocht werden. Anecken statt gefallen ist daher ihre Empfehlung und sie zeigen einen modularen Ansatz auf, um Big Ideas zu entwickeln und zu evaluieren.

Qualitative Verfahren werden gerne mit quantitatven Methoden ergänzt. Gabriele Naderer, Professorin an der Hochschule Pforzheim, kann zeigen, wie man mit einem zweistufigen Verfahren Nachhaltigen Konsum entschlüsseln kann. Zunächst wurde in qualitativen Einzelexplorationen untersucht, welche Kundinnen welche Einstellung zu nachhaltigem Konsum haben. Diese Erkenntnisse wurden dann mit tatsächlichen Daten aus dem Warenwirtschaftssystem von dm-drogerie markt abgeglichen. So wurde herausgefunden, ob es ein Gap zwischen einer positiven Einstellung und dem tatsächlichen Verhalten gibt. Die ehemalige Geschäftsführerin des Institutes IFM Mannheim hat die Studie gemeinsam mit Frank Satter durchgeführt.

Thomas Pribbenow schließlich ist Experience Researcher bei Useeds und hat während seiner Zeit an der Hochschule Eberswalde daran gearbeitet, wie man Mit qualitativen Verfahren den Kunden besser verstehen und in den Fokus stellen kann. Dafür schickte er Senioren auf die Bahn.

Ines Imdahl vom rheingold salon aus Köln, der Hochburg der qualitativen Forschung, gibt schließlich noch ein ganz persönliches Plädoyer für diese Art der Forschung ab. Lesen Sie die MaFo-Spitze Alles so schön bunt hier auch online.

Einen Überblick über die weiteren Inhalte dieser Ausgabe finden Sie im Inhaltsverzeichnis.

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