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„Unsere Arbeit sieht anders aus als die Ergebnisse des Mystery Monitor!“

Claudia Greischel, Director Consumer and Retail Research bei Produkt + Markt 

 Claudia Greischel, Director Consumer and Retail Research bei Produkt + Markt

Die im "Mystery Monitor" skizzierte Entwicklung mag dem Hintergrund geschuldet sein, dass auch im Bereich Mystery Shopping ein enormer Preiskampf bei der Gewinnung neuer Aufträge vorherrscht. So werden sich immer Anbieter finden lassen – und dies sind nicht nur Marktforschungsinstitute, die im BVM, ADM oder MSPA Mitglied sind – die die Gütekriterien außen vor lassen, um preisgünstig anbieten zu können. Viele erliegen hier sicherlich auch den Anforderungen auf Kundenseite, die nicht so viel Geld in die Vorbereitung eines Projektes investieren möchten, die an den Schulungs- und Betreuungskonzepten der Institute kaum Interesse zeigen und letztendlich auch wenig differenziert die Beobachtungen erfassen lassen.

Wir agieren mit einem eigenen Testerfeld. Auch wenn mehr als 1.000 Personen in unserer Datenbank gespeichert sind, so arbeiten wir sehr regelmäßig nur mit einem Teil davon zusammen. Dies liegt daran, dass wir Mystery Shoppings mit unterschiedlichen Schwierigkeitsgraden, geografischen Verteilungen und auch Anforderungen an das Profil der Testpersonen durchführen.

Testen wir beispielsweise Optiker, so benötigen wir Personen mit einer entsprechenden Sehschwäche; Beratungen in Finanzinstituten, bei Versicherungen dauern oft 60 Minuten und länger, so dass die Tester gut erinnert werden und daher wiederholte Besuche auszuschließen sind. Bei Tests im Einzelhandel muss der Mystery Shopper aufgrund der Vielfalt der Beobachtungen und möglichen Touchpoints zwar sehr aufmerksam sein, aber aufgrund der Kundenfrequenz ist das Enttarnungsrisiko eher gering.

Schulung ist der Schlüssel zum Erfolg

Allen gemeinsam ist die Schulung – sei es persönlich (im Rahmen von 4- bis 5-stündigen Veranstaltungen an verschiedenen Orten in Deutschland bei bundesweiten Aufträgen) oder zumindest telefonisch (durch Projektleiter unserer Feldabteilung oder auch der Forschungsabteilung – nie über ein CallCenter) oder als Web-Konferenz. Selbstverständlich bestimmen wir den erforderlichen Schulungsaufwand auch in Abhängigkeit von der Komplexität des Projektes, aber bei uns gibt es kein Projekt ohne Schulung.

Zur telefonischen Schulung liegen sowohl das Handbuch (mit Hinweisen zum Studienhintergrund, Vorgaben zum Szenario im Hinblick auf die Anfrage und das Verhalten in der Testsituation und Anforderungen an das persönliche Profil) sowie das Beobachtungsprotokoll vor. Oft unterstützen wir dies mit Bildmaterial, um so eine eindeutige Identifikation von eingesetzten Beratungsprogrammen, besonderen Prospektständern oder auszuhändigenden Broschüren und Informationsmaterialien zu gewährleisten. Es bleibt nicht der Einschätzung des Testers überlassen, ob an der richtigen Stelle das computergestützte Beratungsprogramm in seinem Gespräch begonnen wurde. Er kann es klar identifizieren, da er bereits den Screenshot des Eingangsbildschirms in seinem Handbuch gesehen hat.

Der Tester ist aufgefordert, sich bereits vor der Schulung mit dem Material auseinander zu setzen, so dass er gezielt Fragen stellen kann. Unsere Projektleiter hinterfragen das Verständnis an kritischen Punkten, um so sicher zu gehen, dass alle Tester mit dem gleichen Bewertungsmaßstab die Mystery Shoppings beginnen. Nur so stellen wir sicher, dass auch die erhobenen Ergebnisse miteinander verglichen und ins Verhältnis gesetzt werden können.

Auch im Durchführungsverlauf stehen die Projektmitarbeiter den Testern kontinuierlich als Ansprechpartner zur Verfügung, so dass wir zeitnah erkennen, welche ungeahnten Schwierigkeiten es bei der Realisierung gibt, um in Abstimmung mit unserem Auftraggeber ggf. reagieren können.

Bequemes Erfassen der Beobachtungen ist wichtig

Verständlich ist, dass die Mystery Shopper eine Online-Erfassung ihrer Beobachtungen bevorzugen. Auch für uns Institute nicht schlecht: kein zusätzlicher personeller Aufwand für die Datenerfassung und alles liegt zeitnah vor. Dann noch ein Foto zur Dokumentation der tatsächlichen Durchführung hochladen, eine Visitenkarte des Beraters oder den Kaufbeleg einscannen, versenden und alles ist abgeschlossen.

Zur Überprüfung der Durchführungsqualität erweisen sich Papierprotokolle oft als hilfreicher. Zwar sind die Tester auch in der Online-Eingabemaske aufgefordert, ihre generellen Anmerkungen abschließend zu erfassen, Positives und Negatives zu notieren. Unserer Erfahrung nach nutzen die Tester in dieser Hinsicht ein ausgedrucktes Protokoll jedoch umfassender. Sie notieren darüber hinausgehend Anmerkungen im Protokoll, die oft einen Mehrwert bei der Ergebnisanalyse darstellen. Aber es ist auch für die Shopper selbst eine Hilfe, wenn sie zwei Tests in zeitlicher Abfolge durchführen. Unsere Mystery Shopper sind aufgefordert, die Protokolle kurzfristig nach ihrem Besuch auszufüllen, was handschriftlich jederzeit möglich ist. So sind Verwechselungen ausgeschlossen bzw. das Erleben des zweiten Besuchs überlagert nicht den ersten.

Die Entscheidung zwischen Online-Erfassung und Paper-Pencil ist daher immer unter Berücksichtigung verschiedener Aspekte zu treffen. Die kostengünstigere Variante ist es in jedem Fall: kein Papier, keine Druckkosten, kein Porto, kein zusätzlicher personeller Aufwand, aber ob es immer die beste Lösung ist?

Preise und Wert von Mystery Research

Kritisiert wird der Stundenlohn – vor dem Hintergrund der Mindestlohndiskussion sicherlich nicht einmal der schlechteste Wert – allerdings grundsätzlich verständlich, zumal oft auch Fahrtkosten und -zeiten abzudecken sind. Es ist daher eine Herausforderung für das Institut die Interessen aller Beteiligten zu vereinbaren: angemessene Bezahlung für die Mystery Shopper, ausreichend Budget für Schulung und Betreuung der Tester auf Seiten des Institutes und ein möglichst wettbewerbsfähiges Angebot, um Auftraggeber für sich begeistern zu können.

Uns ist es schon oft so gegangen, dass wir eine positive Rückmeldung auf unser Angebot erhalten, es als durchdacht und gut strukturiert bewertet wird. Aber meist ist auch ein Anbieter dabei, der preisgünstiger ist. Bekommen wir dann die Gelegenheit zur Diskussion unseres Angebotes, so ist es unser Ziel, den (potenziellen) Kunden davon zu überzeugen, wenn er seine Qualität messen will, dass er auch bei der Durchführung auf die Qualität achten muss und dies auch entsprechend zu honorieren ist.

Mystery Shopping Projekte sind in aller Regel unsere personalintensivsten und spannendsten Projekte. Im Ergebnis hochinteressant für die Kunden, praxisnah und transparent.


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