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Unternehmensreputation ist ein Führungsthema

Typen der Unternehmensreputation (Quelle: Serviceplan) 

 Typen der Unternehmensreputation (Quelle: Serviceplan)

Die Hauptverantwortung der Unternehmensreputation muss in der Führungsebene liegen und wird wesentlich von der Unternehmenskommunikation und der Marketingabteilung getragen, so die Einschätzung der Marketing- und Unternehmenskommunikationsleiter führender deutscher Unternehmen. Hinsichtlich Umgang und Stellenwert mit dem Thema im jeweiligen Unternehmen lassen sich vier Typen von Akteuren identifiziert: die Performer, die Ambitionierten, die Führungslosen und die Verlorenen.


Darüber, dass Unternehmensreputation ein Führungsthema und eine zentrale Managementaufgabe ist, ist man sich einig: Mehr als 80 Prozent der Befragten sehen ihren Vorstand in der Pflicht. In mehr als 50 Prozent der Unternehmen besteht bei den Mitarbeitern – sei es die Assistentin, sei es der Abteilungsleiter – jedoch noch kein ausreichendes Bewusstsein dafür, dass sie durch ihre eigenen Beiträge und Aktivitäten in den Abteilungen die Unternehmensreputation maßgeblich beeinflussen. Insgesamt konnten im Umgang mit dem Thema Unternehmensreputation vier Typen von Akteuren identifiziert werden:

Die Performer
Nicht weniger als die Hälfte der Unternehmen pflegen bereits einen vorbildlichen Umgang mit dem Thema Unternehmensreputation. Bei ihnen hat die Imagebildung der Unternehmensmarke höchste Priorität und der Austausch zwischen Marketing und Unternehmenskommunikation funktioniert bei voller Integration der Unternehmensführung nach eigenen Angaben reibungslos. Es sind einheitliche Kommunikationsstandards gesetzt und alle Mitarbeiter sind sich ihrer eigenen Verantwortung für die Unternehmensmarke bewusst.

Die Ambitionierten
Für gut ein Viertel der Unternehmen hat die Reputation der Marke zwar nicht höchste Priorität, spielt aber eine bedeutende Rolle. Den Betroffenen ist bewusst, dass in ihrem Unternehmen bereits gute Rahmenbedingungen für die Entstehung optimaler Unternehmensreputation geschaffen wurden, das Thema jedoch noch nicht durch die Mitarbeiter gelebt wird. Sowohl in der internen als auch externen Kommunikation haben die Ambitionierten ungenutzte Potentiale und Ansatzpunkte für Verbesserungen erkannt.

Die Führungslosen
Bei 16 Prozent der untersuchten Unternehmen besteht beim Thema Unternehmensreputation großer Aufholbedarf. Sie steht nicht auf der Prioritätenliste, ein Austausch mit dem Vorstand existiert nicht. Als Hauptproblem konnte bei den Führungslosen der Umstand ausgemacht werden, dass die Relevanz der Unternehmensmarke auf Entscheider-Ebene unzureichend verankert ist.

Die Verlorenen
Ein zentrales Thema, gerade weil es ein Problemfeld im Unternehmen darstellt, ist die Unternehmensreputation bei sieben Prozent der Befragten. Es herrscht in den entsprechenden Fällen kein Austausch auf keiner Ebene, auch wenn man sich der Wichtigkeit des Themas sehr wohl bewusst ist. Weder Vorstand noch Geschäftsführung streben eine Veränderung dieser Situation an, jegliche Ansatzpunkte fehlen.

Dies sind Ergebnisse einer Studie von Facit, der auf Marktforschung und -beratung spezialisierte Tochter der Serviceplan Gruppe. Befragt wurden 62 Marketing- und Unternehmenskommunikationsleiter führender deutscher Unternehmen aus den Branchen Informations- und Kommunikationstechnologie, Banken und Versicherungen, Mode, Automobilindustrie sowie FMCG zum Thema Unternehmensreputation.
Nähere Informationen zu Facit finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>
Quelle: Serviceplan

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