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Verhaltensänderungen auf der Spur

Nielsen gehört in Deutschland zu den Top 5 der Marktforschung. Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung von Nielsen Deutschland, im Gespräch mit planung & analyse zur Geschäftsentwicklung, Think Tanks und neuen Geschäftsbereichen.

planung & analyse:
Herr Schier, in den Pressemitteilungen von Nielsen stehen im Abspann immer ein paar Sätze über das Unternehmen. Dort steht: „Nielsen ist ein globales Informations- und Medienunternehmen“. Fühlen Sie sich nicht als Marktforscher?

Ingo Schier: Natürlich betreiben wir in weiten Teilen unseres Geschäfts klassische Marktforschung und betrachten uns daher als Marktforscher. Doch vieles geht mittlerweile über die Marktforschungsebene hinaus. Die Welt der Konsumenten ändert sich rasend schnell – besonders an den Schnittstellen von Medien- und Handelswelt. Die Verbraucher von heute zu verstehen, ist für alle Marktteilnehmer eine große Herausforderung.
Der richtige Umgang mit großen Datenmengen und deren sinnvolle Verknüpfung, ist zu einem festen Bestandteil unserer Aufgaben geworden. Wir helfen unseren Kunden mit innovativen Methoden und Lösungen, das Medien- und Werbeverhalten sowie die Kaufentscheidungen der Konsumenten bestmöglich zu verstehen und bleiben jeder Änderung in diesen Verhaltensweisen stets auf der Spur. Dieses tiefere Verständnis, die „Marktintelligenz“, die unsere Kunden gewinnen, ist ein maßgeblicher Baustein für ihren Erfolg und unterstützt sie dabei, die richtigen strategischen und taktischen Geschäftsentscheidungen für ein profitables Wachstum zu treffen – Tag für Tag.

p&a: Im Weltkonzern Nielsen lag der Umsatz im Jahr 2014 bei 6,2 Milliarden US-Dollar, in Westeuropa werden 16 Prozent davon generiert. Auch wenn Sie keine Zahlen nennen, so können Sie uns doch sicher sagen, wie hat sich das Geschäft in Deutschland im vergangenen Jahr entwickelt?

Schier: Wir sind mit dem Geschäftsverlauf des letzten Jahres zufrieden. Insbesondere die Bereiche, in denen wir strategisch investieren, entwickelten sich in 2014 sehr positiv. In den ersten sechs Monaten dieses Jahres setzt sich dieser Trend fort, so dass wir auch für 2015 zuversichtlich sind.

p&a: Wie funktioniert der Austausch von Tools und Methoden in einem Weltkonzern wie Nielsen, wo sitzt Ihr Think Tank?

Schier: Wir unterscheiden auf globaler Ebene vier Practice Areas: Consumerization, Innovation, Sales Effectiveness und Marketing Effectiveness. Diese Geschäftsbereiche arbeiten an der Entwicklung von Innovationen und dies meist gemeinsam mit den Kollegen des Product Leadership. Die Practice Areas sollen etwa dazu beitragen, bewusste und unbewusste Verbraucherwünsche im Hinblick auf zu entwickelnde Neuprodukte präzise zu segmentieren, die Effizienz im Marketing zu steigern oder auch gemeinsam mit den Kunden die jeweils optimale Vermarktungsstrategie oder auch Mediastrategie zu entwickeln. Für einzelne Themen und dort, wo es sinnvoll ist, werden auch Regionen und Länder in diesen Prozess eingebunden.

p&a: Sie führen als Geschäftsführer jetzt alle Tochterunternehmen in Deutschland gemeinsam. Konzernweit ist der Bereich Buy mit 56 Prozent Anteil größer, aber Watch ist profitabler. Wo liegt Ihr Augenmerk in Deutschland, welche Sparte muss intensiver entwickelt werden?

Schier: Das Schöne an meiner Aufgabe ist: Ich darf mich um zwei spannende und teilweise sehr unterschiedliche Geschäftsbereiche kümmern und diese mehr und mehr miteinander verzahnen. Unsere Kunden erwarten heute Antworten auf Fragen, die aus beiden Bereichen stammen und sinnvoll miteinander vernetzt werden wollen: Wer sieht wo und wie häufig welchen Werbeimpuls? Wie reagiert der Verbraucher auf diese und wo kauft er letztendlich zu welchem Preis? Der integrierte Blick auf die Konsumenten ist der entscheidende, daher werden sich beide Unternehmensbereiche gegenseitig stimulieren und weiterentwickeln.

p&a: Welches sind Ihre Ziele und was sind die größten Herausforderungen für Nielsen Deutschland?

Schier: Für den Trackingbereich gilt: Wir wollen noch schneller sein darin, unseren Kunden die benötigten Daten in gleichbleibender Qualität und in einem preisintensiven Umfeld zur Verfügung zu stellen. Für uns bedeutet das, die Effizienz weiter zu steigern und Digitalisierung und Automatisierung voranzutreiben.
Daneben engagieren wir uns mehr außerhalb des klassischen Konsumgütergeschäfts: Ein neues Team aus Industrie- und Fachexperten steht zur Verfügung, um mit bestehenden und neuen Nielsen-Kunden aus den Branchen Automobil, Transport und Reisen, Finanzen sowie Mode und Luxusgüter auch in Europas größtem Wachstumsmarkt Deutschland neue Impulse zu setzen.
Dabei geht es um exakt auf die speziellen Bedürfnisse der Kunden-Zielgruppen zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen; wichtige Stichworte sind in diesem Zusammenhang Neuromarketing, Digital, Marketing-ROI und Nachhaltigkeit. Das erste Kundenfeedback zeigt eindeutig, dass wir mit dieser erweiterten Expertise zu spannenden neuen und vor allem umsetzbaren Erkenntnissen gelangen.

Lesen Sie das gesamte Interview im neuesten Heft von planung & analyse. Weitere Themen, die Schier im Gespräch anschneidet sind Neuromarketing, Marktforschung in Zeiten von Big Data und DIY-Umfragen, Werbespendings und Zur Werbung der Händler.

Nähere Informationen zu The Nielsen Company finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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