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Editor's Pick


Vernetzung statt Verzweiflung

Das Motto des Key Speaker Christian Franzen von MediaCom könnte über dem gesamten zweiten Tag des Werbewirkungsgipfels von Horizont stehen. Die Gründung einer Werbewirkungsplattform, die über alle Mediengattungen hinweg die Wirkung untersucht, wurde rege diskutiert.

Tina Beuchler, Nestle, OWM (Foto: Guido Schröder) 

 Tina Beuchler, Nestle, OWM (Foto: Guido Schröder)

Tina Beuchler, Head of Media Nestlé Deutschland und Vorsitzende des OWM, des Zusammenschluss der Werbetreibenden, hatte vor zwei Jahren die Initiative gestartet und jetzt steht die Plattform kurz vor der Pilotphase. Rund 20 Kampagnen werden ab dem 28. September in ihrer Werbewirkung verglichen.

Heraus kommen sollen gattungsübergreifende KPIs, angestrebt wird eine große Fallzahl, die Studie soll einfach und für nationale crossmediale Kampagnen nutzbar sein. In der Diskussion waren sich alle einig: „Na, ja wir probieren das jetzt mal.“ Teamspirit klang als Schlagwort in einigen Vorträgen und Diskussionsbeiträgen an und die Anerkennung dafür, die sieben Mediengattungen für den Versuch unter einen Hut zu bringen. Aber auch der Appell: "Wir sind alle darauf angewiesen, die Werbewirkung zu belegen."

Dennoch wurden die Grenzen deutlich. Auch die Debatte Reichweite contra Inhalt, die am Tag zuvor der Marketingleiter der Telekom Dr. Christian Hahn angezettelt hatte, wurde immer wieder aufgegriffen. Und Beuchler räumt ein, dass Inhouse natürlich weitere Forschung über Motive und deren Akzeptanz durchgeführt wird und zeigt die Grenzen des Teamspirit auf: „Ich will auch nicht, dass Herr Storch von Ferrero meine Motivforschung kennt.“ Die Gemeinsamkeit hört also bei der Reichweite auf.

Dann kamen aber doch noch einige Gattungen separat zu Wort. Jochen Gutzeit vom Fachverband Aussenwerbung stellte vor, wie die Kampagne „Werbung trifft“ für die Out-of-Home-Medien (OOH) in der Öffentlichkeit wahrgenommen wurde. Die auffälligen Motive von mit Farbbeuteln beworfenen Models erzielte in den Städten, wo sie geschaltet wurde, eine Erinnerung von 45 Prozent.

Auch das Thema Radio wurde nochmal gesondert unter die Lupe genommen. Wolfgang Schuldlos vom Institut für Werbeerfolgsmessung, stellte vor, wie wichtig Emotionen für die Werbewirkung von Radiospots sind. Das kann durchaus polarisieren. In der Debatte für die besten Spots waren Seitenbacher Müsli und Flensburger.

Zum Abschluss referierte Martin Krapf von der Gattungsinitiative Screenforce „Warum TV-Werbung Sinn macht“. Er stellte dann auch wieder die Verhältnisse klar: „Ich habe am heutigen Tag eine neue Schüchternheit entdeckt, die ich so nicht kenne. Das werden Sie von mir nicht hören.“ Sagte es und warf Chart um Chart an die Wand, die belegen sollten, warum Fernsehen für die Werbekunden das optimale Medium ist. Nur eines: Über 800 Werbekunden entschieden sich 2014 erstmals oder nach langer Werbeabstinenz wieder für TV. (hed)

Weitere Infos: bei Horizont , bei Twitter und in der kommenden Ausgabe von planung & analyse.

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