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Vertrauen in der Krise

Das Vertrauen der deutschen Bevölkerung in fast alle Wirtschaftsbranchen hat in jüngster Zeit deutlich abgenommen. Banken sind vom Vertrauensverlust am stärksten betroffen, bilden aber trotzdem nicht das Schlusslicht auf der Vertrauensskala. Bei der Entscheidung, wem sie vertrauen, verlassen sich Menschen vor allem auf ihre eigenen Erfahrungen.
 
Vertrauen ist angesichts der Finanzkrise ein viel bemühter Begriff Aber wie stark hat das Vertrauen der Bundesbürger in Banken und andere Branchen anlässlich der Finanzkrise tatsächlich gelitten? Welche Faktoren bestimmen, wem Menschen ihr Vertrauen schenken und wem nicht?
 
Am meisten Vertrauen bringt die Bevölkerung derzeit Tageszeitungen, Brauereien und Lebensmitteldiscountern entgegen. Tageszeitungen genießen bei 44,5 % der Befragten großes Vertrauen, bei Brauereien sind es 39,5 % und bei Lebensmitteldiscountern noch 37,8 %. Die ersteren beiden konnten ihren Vorsprung in letzter Zeit sogar noch um wenige Prozentpunkte ausbauen. Gemeinnützige Unternehmen rangieren aus Sicht der Befragten erst an vierter Stelle.
 
Banken gehören zu den größten Verlierern in puncto Vertrauen Obwohl rund 53 % der Befragten angeben, dass ihr Vertrauen in Banken in letzter Zeit deutlich abgenommen hat, liegen Banken nicht am Ende der Vertrauensskala. Ein Fünftel der Befragten spricht den Banken immer noch großes Vertrauen aus (20,1 %). Schlusslichter in puncto Vertrauen sind die Mineralölgesellschaften, denen nur 5 % der Befragten vertrauen, die Telekommunikationsanbieter (9,9 %), Versicherungen (10,5 %) und Energieversorger (12,1 %). Die Mineralölgesellschaften müssen als Einzige einen noch stärkeren Vertrauenseinbruch verzeichnen als die Banken, nämlich bei 60 % der Befragten.
 
Auffällig ist, dass jüngere Personen fast allen Branchen mehr Vertrauen schenken als ältere Bürger. Auch Personen mit höherem Haushaltsnettoeinkommen (> 2.500 Euro/Monat) vertrauen mehr als diejenigen, die mit einem geringeren Budget auskommen müssen.
 
Rund 58 % der Befragten geben an, der Marke Nivea sehr zu vertrauen. Dieses Resultat ist weniger überraschend als das Ergebnis des zweiten Siegers, Aldi, dem 55 % großes Vertrauen aussprechen, gefolgt von der ARD (50,1 %) und Google (48,9 %). Die Aktion Mensch rangiert unter 50 analysierten Marken erst auf dem siebten Platz (40,6 %).
 
Auf die Frage, was ihnen für Vertrauen wichtig sei, nannten die Befragten an erster Stelle subjektive Kriterien wie Produktqualität, Verlässlichkeit, Mitarbeiterkompetenz oder Kulanz und Offenheit bei Problemfällen. Demnach sind persönliche Erfahrungen die primäre Beurteilungsgrundlage, wenn es um Vertrauen geht. Objektive Kriterien wie Erfolg, Herkunft oder Größe eines Unternehmens wurden entsprechend als wenig relevant erachtet.
 
Der massive Vertrauensverlust signalisiert für viele Branchen große Probleme, denn Vertrauen ist Markenkapital, so die Forscher.
 
Die Ergebnisse sind ein Auszug aus der Studie "Vertrauen in der Krise: eine aktuelle Bestandsaufnahme und Implikationen für Markenverantwortliche" von Musiol-Munzinger-Sasserath. Die Studie untersucht das aktuelle Maß an Vertrauen gegenüber wichtigen Branchen und Marken sowie dessen Treiber und Grad an Veränderung in jüngster Zeit und leitet hieraus Implikationen für die strategische Markenführung ab.Untersucht wurden 50 Marken und 20 Branchen. Befragt wurden 1.000 Personen, repräsentativ für die Bundesrepublik Deutschland, mittels einer Online-Erhebung im Zeitraum Oktober 2008, KW 42/43.
 
Quelle: Musiol-Munzinger-Sasserath; www.musiolmunzingersasserath.com

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